《金陵十三钗》：满载期望 难遂其愿

    2011年12月16日，张艺谋执导的大片《金陵十三钗》掀开神秘面纱，开始正式上映，许多影评人惊呼其是张艺谋最好的电影，更有人大胆断言其是迄今为止最好的华语电影。影评家们就差用"前无古人，后无来者"来给《金陵十三钗》树碑立传了。《金陵十三钗》的制作人、新画面影视公司的掌门人张伟平更是底气十足，早在影片尚未开机时，其在中国电影票房年均递增20%的鼓舞下，就立下拿下10亿元票房的豪言壮语。张伟平是否能如其所愿？根据《金陵十三钗》一年来的种种市场迹象表明，张伟平的美好愿望恐怕要化为泡影。
　　档期：双雄对决两败俱伤
　　由于寒冬时期人们假期多、休闲时间多，拥进影院看电影成为放松心情的重要娱乐方式之一。在整个电影档期中，两个月的贺岁档期票房收入甚至能达到全年票房的四分之一，因而，贺岁档期历来是众多电影制片商和发行商的兵家必争之地。
　　2011年的贺岁档有20多部影片逐鹿中原，几部大片把整个2011年贺岁档期搅得风生水起、热闹异常，最终整个贺岁档电影以30亿元完美收官。制片方和发行方赚个盆盈钵满，各方皆大欢喜。《让子弹飞》、《非诚勿扰2》、《赵氏孤儿》、《新少林寺》这四大巨头占据了票房的半壁江山，总计超过15亿元，而《让子弹飞》更是独领风骚，独自拿下7亿元票房。
　　欣欣向荣、蓬勃发展的贺岁档期让影视界的大佬们似乎看到了光辉灿烂的"钱途"，于是，大大小小的30多个"诸侯"纷纷杀入2012年的贺岁档，都想抢一杯羹。对于那些希望在贺岁档期间"抛头露面"的制片人来说，这是一个千载难逢的机会。因而早在2010年12月份，在《金陵十三钗》尚未开机之前，张伟平就迫不及待地将档期锁定在2011年12月16日，迫使其他影片及早调整自己的档期，避免狭路相逢。但偏偏就有影片不甘生活在《金陵十三钗》的阴影之下，而是主动出击，正面发出挑战，这就是徐克执导、李连杰等主演、博纳影业制作的《龙门飞甲》。
　　《金陵十三钗》选择2011年12月16日并非偶然，而是深谋远虑的结果。电影的票房生命周期曲线与一般商品的生命周期曲线颇为不同。一般商品的生命周期曲线为"帽子型"，先是导入期，销售缓慢；接着是成长期，销售额快速增长；后是成熟期，总销售额达到顶峰，增长放缓；最后是衰退期，销售额下降。电影的生命周期曲线则为"下坡型"。电影在上映时就能迅速达到销售顶峰，然后是逐日下降，最终下线，退出市场。一般而言，电影的生命周期只有4周，前3天票房能占整个票房的20%，前2周14天票房则为整个票房的80%左右。要是按照一般的电影规律，《金陵十三钗》在经过2周的拼杀之后就会是强弩之末。但《金陵十三钗》档期安排的精明之处在于，影片上映后紧接着就是周末，一周之后恰逢圣诞节，两周之后恰逢元旦小长假。电影在周末能掀起一个接一个的小高潮，从而把生命周期曲线绘制成美丽的"波浪型"。
　　《金陵十三钗》选定自己的档期后，其他影片纷纷避让。香港导演李仁港执导，黎明、张涵予、黄秋生等诸多巨星主演，星光国际传媒等制作的《鸿门宴传奇》充当先锋，率先在2011年11月29日揭幕贺岁大战。等到《金陵十三钗》华丽登场时，《鸿门宴传奇》基本已经完成自己的历史使命，斩获了1.5亿元的票房。而《龙门飞甲》原本定在2011年12月18日上映，如果不及时调整将难见光明，可能会永远处在阴影中，甚至会跌至地狱。这时，大幅度向前调整档期能抢占先机，但由于贺岁电影档期密集，加上准备工作仓促，这种可能性变得微乎其微；而避退三舍，猛向后跑，难以从根本上改变被动挨打的局面。被逼无奈，《龙门飞甲》的发行方大胆做出决定，将影片上映时间提前到2011年12月15日下午2时，抢在《金陵十三钗》之前，密集排片，正面发出挑战。而《金陵十三钗》也没有坐以待毙，而是相机行事，也将上映时间提前到2011年12月15日下午6时，到第2日，单日拍片场次以及票房都反超，整个贺岁档期顿时充满血腥之气。根据权威机构艺恩咨询的统计，在上映3日后，《金陵十三钗》略占上风，赚进了1.52亿元真金白银，而《龙门飞甲》则屈居亚军，斩获了1.41亿元，谁也没将对方彻底击垮。2011年贺岁档票房冠军《让子弹飞》的首周票房已达到1.8亿元的情况下，最终只有7亿元的票房，照这种票房速度和水平，《金陵十三钗》的国内票房最终只能勉强达到6亿元，与10亿元的目标相距甚远。
　　收益：投资过大风险陡升
　　电影产业既是朝阳产业又是高风险产业，电影产业中按照投资总数的大小，可相对划分为小投资、中投资和大投资，按目前的投资水平，1亿元以上的属于大投资、3000万元以下的属于小投资，中间的属于中等投资。《金陵十三钗》高达6亿元的投资创下国产电影投资新高，属于典型的超大投资电影。超高的投资意味着极高的风险，通常而言，电影产业遵循这样的规律：每年投资的电影中，赢利数量∶保本数量∶亏损数量=1∶2∶7，也就是每10部电影中，有1部赚钱，2部能保本，而剩余的7部是亏损的。也就是说，中国每年拍摄的400余部电影中，约40部能赢利，80部保本赚吆喝，其余电影血本无归。
　　《金陵十三钗》之所以投资巨大，主要在于拍摄成本和后期制作成本昂贵，主要体现在演员费用、战争场景和后期制作三个方面。好莱坞巨星克里斯蒂安·贝尔将1.2亿元片酬纳入囊中；加上其他演员片酬和工作人员费用总数已经达到2亿元；在搭建战争场景时，平地搭建南京城，单是建造教堂，花费就超过1000万元；爆炸制造烟雾的原料每桶高达8000元，士兵所穿的军装每件数万元，可谓是花钱如流水。为了使战争戏逼真，张伟平和张艺谋从好莱坞邀请了国际制作团队进行精雕细琢，花费达数千万元。那么，大投资是否能够带来大回报呢？张伟平和张艺谋恐怕会难遂心愿。
　　好莱坞电影有着完整而成熟的产业链，收益只有不到半数来源于票房，其他收益依赖于国际发行、DVD、VOD点播、付费电视、网络、影视同期书、影视品牌授权、影视游乐园等众多窗口和渠道。中国的电影产业链尚不成熟，收入来源较为单一，严重依赖票房，其他渠道和窗口所获得的收益微乎其微。根据目前的电影院线分账模式，在扣除了5%的电影发展基金和3.3%的营业税后，制片方分成43%，发行方和院线分成57%。《金陵十三钗》的投资总额度为6亿元，根据计算，只有整个电影票房达到15.21亿元时片方才能赢利，即使按照后来片方所要求的45%分成计算，票房也要达到14.54亿元，而这票房数字远远超过张伟平所预计的10亿元。
　　张伟平寄希望于国际市场不菲的业绩来填补这种空白，所以邀请了国际顶尖团队来共同打造这部电影。主创人员600余人，来自24个国家和地区。主演贝尔曾主演《太阳帝国》和《蝙蝠侠》系列，刚刚获得2011年度奥斯卡奖和金球奖最佳男配角奖，成为最炙手可热的国际巨星；香港服装设计师张叔平曾为《2046》和《花样年华》中的主演张曼玉设计旗袍；视觉特效则是BaseFX公司和特艺(technicolor)集团，他们的代表作品《太平洋战争》获得过艾美奖的最佳视觉特效奖；烟火爆破团队则来自英国，其曾在《007系列》、《拯救大兵瑞恩》、《兄弟连》中大展身手；电影原声音乐的制作者Joshua Bell是美国著名小提琴家，曾获过奥斯卡最佳原声音乐奖；艺术指导则为日本赫赫有名的种田阳平。为了达到国际水准，影片对白甚至有半数是英语。
　　原来中国电影在国外发行一般采取卖断式，而《金陵十三钗》则邀请欧美著名的发行公司，主攻热门圣诞档期。但我们回顾一下中国电影国际发行史可知，尽管国家广电总局的海外推广中心不遗余力地进行海外推广，尽管中国电影人在国际著名电影节上斩金夺银，出尽了风头，但除了华人导演李安的《卧虎藏龙》曾在全球拿到2亿美元的票房之外，中国电影的国际票房表现基本上是乏善可陈。《唐山大地震》在北美地区推广耗费40万美元，票房仅有10万美元；《让子弹飞》曾在国内创下7亿元票房纪录，在海外却找不到任何发行商；张艺谋10余部影片在海外的发行也只是百万美元量级。这次国际化的制作团队恐怕也很难保障《金陵十三钗》的海外票房达到1亿美元。
　　饥饿营销：路数老套把握不当
　　与2010年《让子弹飞》大规模投放硬广告，高调营销的方式不同。制片人张伟平在营销《金陵十三钗》时，采取了惯用的饥饿营销法。所谓的电影饥饿营销法指的是在电影的发行过程中，故意制造信息的短缺，以吊足电影消费者的消费欲望，刺激电影消费需求的一种营销方法，其目的是为了维持高售价和高利润。
　　当然，要在电影领域实施饥饿营销法，需要具备以下的前提条件：首先，电影公司、导演或主演应该具有极高的知名度、美誉度，电影品牌极为成熟；其次，电影产品类型化明显，产品质量过硬；再次，电影消费者具有高度的观看需求；最后，电影档期竞争威胁度低，替代性电影产品少，上线时，电影能提供大规模供应。
　　客观地说，《金陵十三钗》具备实施饥饿营销的基本条件。张艺谋是中国第五代导演的代表人物，是华语电影中最著名的导演之一，曾荣获威尼斯电影节的金狮奖和戛纳电影节的金棕榈奖，尤其是2008年执导北京奥运会开闭幕仪式后，其名声在世界范围内如日中天。男主角贝尔刚刚获得奥斯卡奖，炙手可热。战争片、历史片、动作片、爱情片等多种元素在影片中恰到好处地水乳交融在一起。战争场景激烈震撼，达到了国际最高水准。倪妮等扮演的14个秦淮风尘女子风情万种，拿捏得恰到好处，秦淮女子替代女学生赴死则达到了人性升华的效果，具有救赎的普世价值。故事情节跌宕起伏，扣人心弦。奥运会后，张艺谋喜剧《三枪拍案惊奇》以及索然无味的爱情文艺片《山楂树之恋》让中国的电影观众倍感失望，一直期盼张艺谋的电影能再上新台阶，能有新的表现，所以自2011年1月《金陵十三钗》开机后，电影观众就一直吊着胃口。
　　但与张伟平以前所采取的饥饿营销手法相比，《金陵十三钗》片方所实施的具体手法显得极为老套，很难引起电影消费者的兴趣，很难吊足消费者的胃口，令人颇感失望。张伟平的饥饿营销法的败笔之一就是隐匿主角，除了巩俐外，章子怡、董洁、魏敏芝、李曼、周冬雨等历届谋女郎均有被雪藏的经历，《金陵十三钗》的新科谋女郎倪妮也没有例外，直到电影开机后数月，电影制片方都没透漏女主角姓什名谁。在观众都懒得打听时，片方才尴尬地将倪妮从幕后推到前台。
　　营销败笔之二是不露剧情。张艺谋成名之后，《幸福之光》、《一个都不能少》、《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等大部分电影剧情都被遮遮掩掩，弄得媒体和观众无可奈何。在《三枪拍案惊奇》、《山楂树之恋》时，消费者的消费期待被提得极高，结果影片剧情、质量与观众的期待相差甚远，引来恶评如潮，最终电影票房惨败。在营销《金陵十三钗》时，张伟平墨守成规、故技重演，一方面隐匿剧情，一方面又采取演员泄密集训照的手法来勾引消费者的欲望。在集训照泄密之后，又开除泄密者，结果引发公愤，诸多媒体纷纷指责张艺谋霸道，制片方又不得不花费很大力气来解释此事，消除负面影响。
　　饥饿营销不是一味地制造信息短缺，而是讲究有计划、有节奏地释放信息。释放哪些信息，制造哪些话题，制片方和发行方应周密筹划，才能确保万无一失，而《金陵十三钗》所选择的冲奥斯卡金像奖和票房分成两个议题可谓是极大的失误。
　　从1990年的《菊豆》开始，到2006年的《满城尽带黄金甲》，张艺谋冲击奥斯卡之路已经走了近20年，每次都铩羽而归，观众们对这个话题几近麻木。而张伟平又拿奥斯卡奖说事，声称《金陵十三钗》将代表中国角逐包括最佳影片、最佳导演、最佳男演员、最佳改编编剧、最佳摄影、最佳艺术指导、最佳剪辑、最佳音效等在内的13项奥斯卡最佳外语片奖。时过境迁，奥斯卡最佳外语片的吸引力远没有20年前，甚至10年前对观众的吸引力大，这样的消息最终很难推动观众走进影院购买影票。
　　而制片方与院线争夺票房分成比例的议题更是电影饥饿营销中的昏招。原本制片方只能拿43%的比例，其余57%归发行和影院。而后来片方以电影超长度为由，单方面宣布将电影的最低价提高5元，并将分成比例提到45%，这极大地激怒了影院，几家院线宣布联合抵制霸权行为。他们认为，影片本来时间长，放映场次就少，提高分成比例会大幅度降低影院的利润，提高票价更会分流对价格敏感的观众，影院会无利可图。尽管经过谈判协商，事件平息，但给制片方和影片带来的负面影响短时间内难以消除。
　　尽管《金陵十三钗》质量上乘，但由于档期安排不妥，投资风险过大，饥饿营销方法老套，《金陵十三钗》冲击10亿元票房纪录的念头恐怕难以如愿，赢利的想法更如同痴人说梦。（作者单位：山东师范大学文学院）

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