人文书店渐行渐远 谁是“杀手”？

　　撰文/李杰

　　人文实体书店会成为我们记忆中的“遗产”吗？压倒它的最后一根稻草是租金、网店不可承受之重，还是数字阅读猛于虎？

　　朱珠最近有点茫然，“被失业”后的他一度陷入职场空白。

　　作为风入松书店的前任企宣，离开书店以及他喜爱的各种学术文化讲座后，甚至不知道下一步该做什么。在先后向出版社和媒体求职失利后，他大病一场，只有暂时在社区从事社工的工作。

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　　朱珠的失意并不是一桩偶然事件。如同富士康工人的“十三跳”一样，近两年民营实体书店同样上演了一幕幕破产倒闭的悲剧。风入松、广州三联等人们耳熟能详的、曾经作为文化地标和思想交流阵地的民营独立书店，纷纷远去。

　　“其实，每次的学术文化讲座对图书的零售拉动也很有限，风入松书店这两年一直靠给海外的中国学术研究者代购学术图书来维持。随着租金不断上涨，近年代购图书的利润也不足以支撑书店的日常开销，已经有很多出版社不再给我们供货，换址经营或倒闭就成为最后迫不得已的选择。”朱珠说。

　　与此同时，北京三联韬奋中心、北京万圣、上海季风、厦门光合作用、广州学而优、杭州晓风等一批民营人文学术书店，也被迫缩减营业面积、关闭分店，或者迁离城市的中心地带。

　　民营人文学术书店，这道城市独特的风景线，已经渐行渐远。难道它们终将成为人们记忆中的“遗产”吗？

　　租金之殇

　　把图书当成牙膏卖

　　大多数媒体在报道民营人文学术书店关闭时，都不约而同地引述了书店经营者的陈述：租金、人员工资、水电费、管理成本等等都在上升，而书店的销量却跟不上成本的上升，关张成为经营者不得不做出的选择。

　　今年6月，在网上看到名闻遐迩的北京风入松书店也要关张的消息，中国出版集团原总裁聂震宁专程去造访。聂震宁记得非常清楚，这家有着16年历史的人文学术书店，一度有过在北京黄金地段王府井(600859,股吧)开分店的辉煌，一直深受读者特别是大学生读者的喜爱，“眼下却店门紧闭，一片萧瑟，令人痛心。打电话向朋友了解方得知实情，书店由于销售量不断下滑，已经难以承受每月5万元的租金，只好决意大幅缩小经营格局，忍痛另寻新址”。

　　租金5万元，压倒一片店。人们熟知的三联韬奋中心又如何呢？三联书店的总经理樊希安算了一笔账，其1400平方米的经营面积，以8元/天/平方米计算，其一年的房租成本就要400万元，而三联韬奋书店在免房租的基础上，2009年的营业额仅为1000万元。高昂的租金，已经占到了书店全年营业额的近半数。

　　今年，当三联韬奋中心将二楼租给雕刻时光经营咖啡店以后，樊希安告诉记者，已经初步挽回了亏损的局面。然而，当记者来到二楼的咖啡厅时，里面一片欢声笑语，不复有当年的静思默读、争论思辩，而是一个标准的社交场所。相比于一层和地下的门可罗雀，二楼的经营似乎更合时宜。

　　“与以往消费革命一样，消费思想也成为了很多人的选择。人们更多的是在意自己身体的享受，而谁也不愿意去触及思想的痛苦。”诚如一位学者所言，这或许是人们来到三联韬奋中心咖啡馆的真正原因。

　　相对于他们的竞争者——新华书店和网络书店而言，新华书店有自己的房产，无需交纳租金，而网络书店则没有店面成本。独立的小型人文学术书店，自然就成了行业中最为薄弱的链条，在CPI一路上行的2011年，越来越多的人文实体书店成为了最先倒下的“尸体”。

　　然而，仅就地面实体书店的统计而言，开卷公布的今年上半年图书销售总量仍然保持了5%的增长，这部分增长体现在哪儿？

　　业内人士告诉记者，就出版业而言，这两年增长最快的应该是机场书店和超市书店，还有一部分是图书馆装备。其中，机场书店以职场人士为主要阅读群体，类型小说、经管励志、旅游历史都有很好的销量，而生活、育儿、家教类图书，则在超市有比较好的表现。

　　机场书店和超市书店是否和人文学术书店一样可以承受租金之重？显然它们胜出的秘诀在于定位——不是将图书作为精神文化产品，而是将图书作为快速消费品来进行销售。

　　广告策划人出身的读客公司董事长华楠说过，“把图书当成像牙膏那样的快消品销售。图书销售几万册微不足道，至少应该卖五六十万册。”也正是这种经营理念，使得《藏地密码》、《黑道风云20年》、《侯卫东官场笔记》、《流血的仕途：李斯与秦始皇》等一系列他策划的图书，取得了单本平均销量近20万的良好业绩，成为图书业近几年最耀眼的明星。

　　但成功背后引起众多出版人和读者乃至作家和学者焦虑的是，读者阅读风向所标示的社会观念的变化。余秋雨说过，一个伟大的都市不完全看它接待了多少高贵的客人，还要看它接待了多少精神流浪者，而且让他们在那儿可以和平共处。在某种程度上，实体人文书店的消失其实和人文精神的失落是同步的，在市场经济得到正名之后，阅读就一直朝着实用和娱乐两个极端发展，而且未来甚至难以看到改变的征兆和迹象。

　　网店如虎

　　最后一根救命稻草？

　　说到实体书店的倒闭，另一个主要原因是，很多人认为网络书店的价格战破坏了行业规则。广东学而优书店总经理陈定方非常不认同行业这样的“优胜劣汰”。在她看来，现在几大网站几乎都是用风投的钱、上市圈来的钱，严格说来是“不正当的手法”在参与行业竞争。比如某网站老板就公然喊出其图书销售部门要是三年内给他赢一分钱毛利，他就开除他们。

　　“毛利是什么？理解为进销差可以吧？不能有一分钱毛利可以理解为低于进货价销售吧？而他们事实上也如此销售。这在西方一定会被起诉为不正当竞争和倾销。”陈定方很担忧，这是“以牺牲一个产业为代价来为他们赢得市场份额、来赢得眼球效应、赢得广告效果。或许单从商业模式来说无所谓对错，但从书店业的本质和文化的多元性来说未尝不可以理解为在无法、无序环境下的劣胜优汰”。 去年中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布“图书公平交易规则”。规定中称，出版一年内的新书进入零售市场时，须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。

　　在经历了一段时间的观望后，“图书交易行规”被律师和消协一纸诉状告至发改委，称涉嫌违反《反垄断法》。2010年9月1日，三大出版行业协会重新发布《图书交易规则》，原规则中“新书一年内不得打折”等规定在国家发改委的干预下被废止。

　　然而，任何一家实体书店都不可能有全国的读者来集中购买，任何一家实体书店也不可能拥有网络书店几十万的品种，就这两点而言，实体书店的确无法与网络书店抗衡。

　　网店因此才获得了日均突破50万册销量的惊人业绩，其低价销售由于数量保证而获得可观的利润空间。当当网2010年公布的财务报表显示，当当网已经实现盈利，而且盈利的主要来源就是图书销售。

　　但实体书店却难以自保。地面实体书店纷纷开始多元化经营，开设咖啡屋以获取新的收入渠道、增强阅读服务和人文讲座，甚至开卖电子产品、古玩字画、儿童玩具等等。但跨业经营毕竟难以获得超过主业的利润。有谁能相信，书店卖不好书，却能比星巴克卖出更多的咖啡呢？

　　环球同此凉热。与亚马逊的股票一飞冲天相比，美国第二大连锁书店Borders已经于今年2月申请破产，而第一大连锁书店Barnes & Noble也在苦苦挣扎。英国著名的水石书店此前宣布2009年至2010财年利润同比下滑了70%。网店和实体书店如同骑兵和坦克一样，不属于同一个时代的装备。但即使到了今天，骑兵也有其价值和必要。或许对于人文学术书店而言，每座城市都应该有它们的身影点缀其间，如同图书馆、博物馆的存在。但它们的经营和管理能否同样参照公益性事业单位的标准来予以扶持？

　　“数字阅读”潮起

　　谁是图书终结者？

　　关于实体书店倒闭的第三个说法，是电子书和数字阅读、数字出版模式的兴起，取代了传统的阅读方式。据报载，亚马逊的kindle及其电子书的销量已经超过纸质图书的销量。在中国，随着运营商巨头纷纷加入数字出版行列，数字阅读也被视为实体书店倒闭的催化剂。

　　然而，中国的数字阅读与美国的情况相同？换言之，近年兴起的手机阅读，是否分流了纸书的消费群体，使得网店和实体书店都将面临终结？至少在目前来看，还远非如此。在目前规模最大、月均收益超过1亿的中国移动阅读基地畅销榜上，前200名的读物，90%为原创小说，而不是正式出版物，在中国移动的CP（内容提供商）销售排行榜中，前十名中没有一家传统纸书出版单位，盛大文学（起点）、大众书局（逐浪）、成都古羌（凤鸣轩）、中文在线（17k）等主要的CP，依靠网络原创小说获得了80%以上的收益。

　　可以说，手机阅读的内容生产和销售，与传统出版物的纸书完全属于不同的两个领域。天蚕土豆、我吃西红柿、鱼人二代这些当红的原创小说作者，以及他们擅长的玄幻、都市异能、穿越、青春言情、恐怖灵异、悬疑等热门题材，都不是传统出版物关注的焦点。最重要的是，他们在手机上最畅销的代表作《斗破苍穹》、《吞噬星空》、《很纯很暧昧》等，在出版为纸书后，销量平平。因此，目前手机上的数字阅读，不可能对纸制书和实体书店的经营产生太大的影响。

　　据中国移动的手机阅读报告显示，手机阅读的主要人群为大学生和蓝领工人，也包括相当多的职场白领。主要的阅读时间为上下班期间和下班以后，零碎化的时间使得阅读也呈现碎片化、娱乐化等特征。从好的方面来说，这会起到普及阅读的效果。但这是否会发展成为90后一代的主要阅读方式呢？目前尚未可知，如果答案肯定，这才是真正的实体书店以及网络书店的终结者。同时，它还会颠覆现有的出版模式和内容编审机制。

　　另外，目前在线电子书零售还没有形成商业模式，在今年初百度文库的模式遭到作家的集体诉讼之后，在线内容免费的模式也一度被作家们质疑。然而，据百度文库的负责人所说，在百度文库删除了那些未经授权的小说文档后，并没有看到这些小说的电子版收入取得任何实质性的增加。相反，倒是一些其他分享文档平台增加了10%的流量。毕竟，所有内容网站以及数不清的盗版小网站，内容免费都是主流。

　　无独有偶，苹果应用商店的所售图书，盗版更为严重，绝大部分作家都无法获益，而其维权之路，涉及跨国诉讼以及取证，自然也更加艰难。但目前也没有证据表明，这些图书的销售对传统人文图书的销售产生了多大的影响。

　　在线的图书内容最终是否会如同音乐一样，步入广告分享模式，还需要进一步论证，但要做线上内容收费，却是难上加难。但对于作家来说，图书从来不是靠广告费来获得收益，千千万万读者对作家的支持，就是以买书的方式得以呈现。

　　乔布斯曾说过，今天人们已经不阅读了，所以苹果开发了听音乐的iPod，玩游戏和看电影的iPad，打电话的iPhone，却一直没有开发阅读器的计划。直到kindle火爆之后，苹果应用商店中才有了大量的图书，但热捧程度仍然比不上“植物大战僵尸”、“愤怒的小鸟”等游戏。

　　国家新闻出版总署的年度数字出版报告显示，去年中国的数字出版产值为799亿，基本为游戏所产生的收入，仅有不足10亿的手机阅读收入，其主要作品也是游戏的剧本。所以，实体书店的倒闭和传统人文学术书店的没落，与数字阅读基本无关。面对90后读者，文化商品需要克服传统人文图书喜欢说教的弱点，加入娱乐和游戏等新鲜血液，而这，或许也是文化能成为一个产业的关键。

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