黑莓手机：迟来的业务再聚焦

　　Blackberry belatedly re-focuses on business

　　博客主人／David Taylor

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　　2011年我发表过一篇关于黑莓手机的文章，当时黑莓手机试图和苹果手机竞争，赢得智能手机市场，我预示这种努力将以失败告终。我在文章中说：“或许，黑莓手机是时候要记住令自己成名的原因，并让自己振作起来，找到自己优胜于苹果手机的特点，让自己成为一种真正有用的功能性设备。”

　　现在，加拿大知名黑莓手机制造商RIM终于体会到这番话的道理。RIM新上任的首席执行官托尔斯顿·海因斯（Thorsten Heins）说：“我们计划对自己的业务重新聚焦，并利用自己在这个细分市场的领先优势。”在此之前，RIM公布了其业绩，到今年3月3日，它净亏损1.25亿美元，而它一年前的利润为9.034亿美元。

　　以下是黑莓手机的几个症结。

　　其一，忘记了自己之所以成名的原因。

　　黑莓手机之所以成名，是因为之前它扮演了“公路战士装备”的角色。譬如当商务人员乘坐飞机进行商务旅行，这时对他们而言，黑莓手机就是自己的作战武器。

　　但是黑莓手机希望自己扮演更多的角色。黑莓手机希望自己能像苹果手机一样性感潮流。因此，黑莓手机的广告中出现了酷酷的男性代言人；发起一场品牌宣传运动，这是一场很酷的DJ秀，DJ用自己的黑莓手机记录、分享自己创作的音乐。

　　这些营销活动让人感觉不真实，就像是一出不靠谱的品牌闹剧。由此造成了这样两个“两不是”现象：首先，黑莓手机试图吸引的人群已经不可能青睐黑莓手机，也不可能购买它。其次，现有的黑莓手机商业用户对黑莓手机的品牌形象产生质疑：“这到底是一个什么样的品牌？”

　　其二，缺乏有竞争力的产品支持。

　　《财富》杂志的一篇文章指出：“黑莓手机的最大问题在于，它只依靠虚而不实的情感煽动消费者，以便让自己在智能手机市场和苹果手机竞争，然而却没有像样的有竞争力的产品提供强有力的支持。”这就解释了，为什么尽管加拿大黑莓手机制造商RIM做了许多营销工作，业绩仍然惨淡。在过去的3个月里，RIM的黑莓手机销量只占美国智能手机市场份额的5%，而苹果手机则占有43%的市场份额。

　　其三，忽视了业务核心。

　　另一个导致黑莓手机丧失智能手机市场份额的致命问题，在于黑莓手机制造商忽视了自己的业务核心。去年，RIM的资金和精力都投放到哪里了？大部分用于试图与苹果手机竞争。更糟糕的是，RIM还因为系统问题“瘫痪”了几天。这种情况的出现，损害了RIM的品牌资产。

　　总之，这个故事告诉我们，如果品牌想让自己良好运行，就必须牢记自己的之所以成名的原因并让品牌振作起来。如果像黑莓手机一样，忘记了自己的品牌优势，试图成为自己无法胜任的品牌角色，只能以失败告终。

　　当然，让我们希望RIM能够死而复生……去年这家公司的股票跌落了一半，跌到了25美元，我当时买进了一些股票—我以为已经跌到底了。但是现在，RIM股票的交易价是14美元……

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