国产智能手机如何胜出

　　张卢锋/文

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　　2012-5-7

　　从上世纪九十年代开始，手机来到少数人的身边，时至今天的移动互联网时代，手机已经深入我们的生活真正成为生活必需品之一。

　　回顾中国手机市场的发展，可以分为三个主要阶段：

　　第一个阶段是1999~2003年，移动通信在中国逐渐兴起，本土手机厂商通过学习和模仿外资，逐步形成本土手机产业链，这是中国手机行业蹒跚学步的初创阶段。

　　第二个阶段是2004~2008年，2G时代的移动用户规模快速扩大，在国际厂商和本土厂商互相角力中，国内手机厂商凭借低成本策略和山寨机的快速模仿与功能创新，推动了中国手机市场的繁荣和壮大，中国手机行业在混乱中进入快速发展的阶段。

　　第三个阶段是2009年至今，随着3G在中国正式商用，智能手机从最初的阳春白雪到今天的渐统江湖，中国手机厂商借助极具开放性的安卓系统，以中低端3G智能机为契机，实现了出货量规模和市场份额双双持续增长，中国手机行业进入做大做强的高阶竞争阶段。

　　所有的手机厂商都面临一轮复一轮的市场考验。据统计数据显示，2011年全球智能手机出货量达到了4.87亿部，首次超过了全球PC市场3.53亿台的出货量；其中，在所有售出的智能手机中，Android手机出货量约为2.38亿部，在全球市场中所占份额达到了48.8%，增长率高达244%。

　　与此同时，苹果凭借iPhone直逼占据王位多年的诺基亚(微博)逐渐成为街机，当年曾经只是二线品牌的三星(微博)手机的市场份额不断看涨，国产手机又是怎样一番风景？

　　随着3G用户占比首次超过移动用户的10%，以及运营商推动的千元智能手机的迅速普及，从2011年第三季度开始，中国超过美国成为全球最大的智能手机市场，2011年中国移动(微博)智能终端出货量达1.1亿部，超过了此前历年中国移动智能终端出货量的总和。

　　根据赛诺数据显示，2011年国内智能手机格局变化明显，国产品牌市场占比超过50%，以“中华酷联”（中兴、华为(微博)、酷派、联想）为主力的四家国产手机品牌市场份额达46.3%，中兴、华为、酷派三家的智能手机出货量更是纷纷在过去的一年越过千万台“门槛”。

　　你方唱罢我登场，自从诺基亚和塞班系统渐成明日黄花，手机市场还没有产生真正意义上的赢家，在这场新的竞争中，国产手机如何才能最终胜出？

　　良好的用户体验培养对品牌的忠诚，可以说，只有能够占据消费者心智的手机品牌才会最终落入消费者的法眼。

　　产品之争

　　2G时代，厂商针对CDMA和GSM两种制式推出相对集中的产品，进入3G时代，终端厂商的产品定位更像是“站位”，选择哪条产业链显得尤为重要。从占据全球最流行3G网络的中国联通(微博)的WCDMA产业链，到快速形成的中国电信(微博)的CDMA终端产业链，再到中国移动步履艰难渐成气候的TD产业链，3G市场的竞争逐渐走向均衡，一时间三星、摩托罗拉(微博)、华为、中兴、HTC(微博)、酷派成为市场上的主流终端供应商。

　　诸多手机厂商依靠运营商的终端定制，也有上佳的业绩表现，中国电信和中国联通2011年更是创造出了中兴V880销售600万部、华为C8500销售300万部以及联想A60和酷派W706单月销量突破50万部的惊人好成绩。

　　无论2G还是3G，国产手机厂商都将面对技术专利方面的威胁，必须加大技术和专利方面的投入，才能跟上3G发展的步伐。作为国内最大的通信设备与软件制造商，华为坚持以不少于销售收入10%的费用和43%的员工投入研究开发，并将研发投入的10%用于前沿技术、核心技术以及基础技术的研究。华为年报显示，2011年研发投入达237亿元，同比增长34.2%，占全年销售收入的11.6%。

　　技术与研发需要长期的投入和积累，从这个角度来说，华为今天的投入奠定了未来竞争的基础。对于国内手机厂商来说，一方面需要通过自身积累不断提高技术与研发能力，另一方面要同相关产业链厂商紧密合作来提高技术与研发水平。同时，适时启动对4G相关技术的研究，才能在高速发展的手机市场，满足从3G向4G过渡和升级的需求。

　　产品只是吸引消费者关注的第一步，更须重视的是用户的购买及使用体验。

　　客户之争

　　客户的竞争实质上是客户体验的竞争，手机终端市场绝对是买方市场，市场检验和用户选择是衡量一款手机江湖地位的唯一标准。

　　作为国产手机的后来者，小米从启动伊始就提出“小米为发烧而生”，针对用户在使用智能机时最关注的性能、外观，2011年8月推出了“双核、信号好、大屏、电池强”等高性价比的小米手机(微博)。国内首款双核1.5G手机，打造全球主频最快智能手机；主流大屏，4英寸显示加石墨散热膜、半反半透技术，实现硬件界面领先；超出主流电池容量30%的1930mAh的强大续航能力……都赚足了手机发烧友的眼球和购买欲望，尽管产能无法满足用户订单需要，几度脱销，但截至2012年3月，仍然完成销量100万台，还完成了联通合约定制机订单100万台。

　　用户只能在小米网上手机专卖店完成网上直接零售，新的购买体验不但节约了小米的渠道成本，也符合电商的发展趋势，小米提供的不只是产品购买和使用的体验，参与开发也成为小米所针对的手机发烧友的愉快体验，小米首创用互联网模式开发手机OS，在50万发烧友参与开发改进的过程中，每周迭代升级，真正形成了“活”的系统，率先在手机终端厂商中尝试了众包模式。

　　快速满足用户全方位体验，是满足和超越用户预期，提高用户忠诚度的重要手段。

　　品牌之争

　　价格战是国产手机当年快速发展又沉浮不定的重要因素之一，除了让消费者尝到短暂的甜头外，对于行业的良性竞争一定是弊大于利。而发起价格战也往往是迫不得已——缺乏影响和含金量的品牌力，无法产生品牌溢价。

　　在自媒体的今天，要提升品牌力，借助微博、微信等移动互联网营销渠道进行口碑营销，绝对是条捷径。

　　试看苹果的发迹史，几近完美的艺术性的产品和乔布斯充满激情的新品发布为果粉们提供了不需要理由的理由，iPhone4和iPhone4S的机模丢失事件则在上市前轻易成为科技和3G领域的头条新闻，最让苹果获益的是微博在中国的快速兴起，比如新浪微博使用苹果手机发条微博后会显示“来自iPhone客户端”，试想近2000万粉丝的新浪微博女皇姚晨带给苹果的微博营销和口碑营销效应，是多少广告费都难以企及的。

　　品牌力在用户规模增加到一定阶段、而用户体验始终受到重视后，想不提升都难。而品牌力又为产品注入了新的感知元素，促进了产品的传播和体验，形成更为宽频的用户适配。■

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