HTML5在移动营销领域具备5大优势

　　文/本刊记者谢园冯利芳 麻震敏 孙珺 李欣 明君 刘晓云

　　HTML5似乎正在得到越来越多人的追捧，先是苹果iOS系统拒绝Flash支持HTML5，谷歌(微博)在2010年12月推出了专注于HTML5的Chrome网络商店(Chrome Web Store)，随后Facebook于2011年推出HTML5资源中心和自己的HTML5移动网站，亚马逊(微博)、LinkedIn等也相继出台HTML5的产品。

　　如此的发展势头，不能不让营销人对HTML5的未来有所期待。

　　营销语言解读HTML5

　　一年前，苹果CEO乔布斯发表了一封致Flash的公开信，信中写道：“HTML5是最新的网络标准，已经为苹果、谷歌等许多公司所采用，它允许开发者开发出更为高级的图形、印刷和动画，并且不需要第三方浏览器插件(如Flash)就能转换……Flash为PC时代而生，为个人电脑和鼠标而出现。Flash是Adobe的一项成功业务，所以我们充分理解为什么他们希望能将其推广到个人电脑以外的领域。然而，移动时代是低功耗设备、触摸屏界面和开放网络标准的时代，Flash已经落伍。

　　“正是这封信将HTML5推到了前所未有的舆论浪尖，为更多公众所识，而苹果的力挺为HTML5日后的发展起了不容小觑的作用。移动营销博客主DanButcher回忆道：”苹果‘No Flash’的宣言，迫使广告机构重新思索如何在受限的条件下和消费者互动，而在此之前，HTML5能够替代Flash功能这一事实一直不为人所知。”

　　除苹果外，谷歌、微软(微博)甚至Adobe自身都开始加入HTML5阵营，HTML5凭借其独特的技术优势在移动终端已渐有称王之势。

　　势力渐成

　　根据StrategyAnalytics在2011年11月份推出的研究报告，全世界范围内支持HTML5的手机销售量将会从2011年的33600万部上升到2013年的10亿部，HTML5正在获得快速增长，使得跨平台——来自电视、PC、手机、平板等的数据能够在云端进行融合。

　　这份报告中的“HTML5手机”是指其浏览器能够全部或者部分支持HTML5技术的手机，比如AppleiPhone 4S。

　　Strategy Analytics的分析师Neil Shah称：“HTML5手机的快速增长主要得益于各种硬件制造商和软件开发者对跨平台富媒体服务的强烈需求，包括Adobe、Apple、Google和微软。”而这种跨平台的富媒体服务，正是现在火热的原生App所欠缺的，“由于弥补了原生App的一些技术瓶颈，如跨平台的能力，HTML 5成为任何一个移动业界人士都不能忽视的市场。”Shah表示。

　　因此，HTML5似乎正在得到越来越多人的追捧，先是苹果iOS系统拒绝Flash支持HTML5，谷歌在2010年12月推出了专注于HTML 5的Chrome网络商店(Chrome Web Store)，随后Facebook于2011年推出HTML5资源中心和自己的HTML5移动网站，亚马逊、LinkedIn等也相继出台HTML5的产品。

　　根据百度(微博)副总裁王劲在2012全球移动互联网大会上的分享，约有3/4的主流浏览器已经支持HTML5，而且对于其支持程度从前几年的不到100分上升到了今年的400多分(满分为500分)。

　　如此的发展势头，不能不让人对HTML5的未来提高期待。然而，HTML5依然面临一些问题，首先是技术上的成熟。“HTML5依然是一个相对不成熟的技术，相比现在iOS和Android平台上的原生App来说，其API和功能配置仍旧有限，要成熟地发挥一个整合的、跨平台的内容承载者的功能，HTML5还需要数年的时间。”StrategyAnalytics分析师提醒说道。

　　另外一个是HTML5带来的另一种“碎片化”问题，虽然能够在多种移动平台上使用，但是在不同浏览器上HTML5的运行也并不相同，因此，广告主也需要测试不同浏览器的广告运营效果，确保体验一致。

　　有关HTML5，营销人应该知道

　　HTML5在移动营销领域具备5大优势：

　　速度优势。虽然移动广告技术很多都是基于开放的原则开发出来的，可是他们多是自成一体的封闭式系统，测试一个广告通常需要1~2个月的时间。HTML5使得广告主可以只和自己的开发者合作，避免在不同的广告网络中反复测试的过程，提升广告投放速度并削减费用。同时广告开发者还可以省去应用商店中App的长期申请流程，直接对已经刊出的广告进行修改或者增添。

　　广告设计和体验优势。HTML5使得广告主和广告制作者可以非常便捷地添加视频和音频，从而给消费者提供完整流畅的富媒体体验。更为重要的是，HTML5可以使消费者以前所未有的方式和品牌进行互动，比如在基于HTML5的购物页面上，消费者可以看到一个购物车的悬浮层，看到一件中意的商品，可以直接用手指进行翻转、观看，然后拖拽到购物车中，直接付款，这种不需要切换页面而完成购物的一体化流程将极大地提升消费者点击购买的比例。

　　可行性优势。移动终端的主要操作系统，如iOS和Android都已经支持HTML5，而且其他手机系统也将在不久后支持，得到多操作系统的支持意味着，广告主能够覆盖到更多的用户群体，同样的广告在不需要任何转换的情况下，可以同时出现在PC端和移动终端。

　　效果追踪优势。广告效果追踪是广告主最为关心的部分，而基于HTML5广告的效果可以通过技术实现跨平台监控和整合，最终生成一份综合性报告，要知道，在此之前，每个平台都用不同的计算方法各自对效果进行监测，削弱了最终效果报告的可信度，而同一种方法的综合性评估弥补了这一缺陷。

　　“轻”广告展示优势。基于插件技术如Flash制作的广告，使得网络负担加重，在下载时出现各种不便和问题，而HTML5由于内置在浏览器中，对于资源有限的移动设备来说非常的理想。

　　其中最重要的，就是HTML5阵营的逐渐扩大，使得在移动平台占山为王的世界中，进行跨平台的数据管理和广告投放成为可能。

　　【相关链接】

　　HTML5(即第五版HTML网络浏览标准)从根本上改变了开发者应对网络的方式。开发者可以借此创建更丰富、互动性更强的应用。无论是桌面浏览器还是手机平台，未来很快就会出现新语言和标准。以往，开发者需要为Android、iOS和WindowsPhone等各类操作系统开发相应的应用程序。而HTML5带来的机遇，使开发者实现了“一次编写，随处可用”的目的。

　　案例分享/HTML5

　　掌上“烟花”绽放

　　案例名称：海尔环保乐享学院

　　手机网站“喜迎龙年绿色祝福闪耀星空”

　　广告客户：海尔

　　无线广告代理：亿动广告传媒(Madhouse)

　　营销需求：通过移动平台，触及互联网端未覆盖到的人群，辅助“乐享学院双节烟花祝福”活动推广，提升海尔品牌影响力

　　合作模式：HTML5网站搭建、推广

　　进阶亮点：HTML5技术带来了手机显示燃放烟花的流畅视觉体验，手机、互联网活动网站与微博互相打通，扩大海尔环保乐享学院的影响力。

　　短信、电话已经OUT啦，现在流行用手机涂鸦“放烟花”拜年！

　　2011年圣诞和2012年元旦双节，年轻、有经济实力的时尚潮人们，选择用智能手机“放烟花”传递自己的祝福。他们登陆海尔环保乐享学院“喜迎龙年绿色祝福闪耀星空”网站，在手机上感受亲手涂鸦、燃放烟花的视觉体验。

　　闪耀的HTML5

　　用户由活动网站首页进入，点击“我的烟花祝福”按钮，进入烟花绽放背景页面。通过手指滑动屏幕选择背景和不同的烟花样式，用手指在手机屏幕上画出想表达的，如龙年大吉、身体健康等吉祥话，或者画两颗心加一个小房子等图案，可以叠加在选好的烟花效果中。

　　随着无线网络逐渐走向完善和智能手机终端的发展与普及，更多HTML5技术应用到手机网页的开发和制作中，智能手机得以更清晰、简便、快捷地完成在手机屏幕上燃放烟花的炫酷视觉体验。用户在活动网页用鼠标和在手机网页用手指触屏完成的涂鸦烟花作品，几乎具有了相同的展现效果。

　　“拒绝污染”、“尽情绽放吧”、“创意拉动未来”、“醉美不过放烟花”，参与活动的用户纷纷在微博、活动网站留言，支持这个新颖、有创意又环保的活动。

　　互通的魅力

　　这次的“乐享学院双节烟花祝福”活动，在海尔环保乐享学院网页、官方微博和手机网页上实现了互通。用户通过手机网站参与时可直接登录微博，将祝福卡片进行分享，并直接关注海尔乐享学院官博。

　　通过亿动智道(SmartMad)广告平台的推广，在2011年12月24日到2012年1月3日期间，“喜迎龙年绿色祝福闪耀星空”活动网站的总曝光量超过1000万次，总点击量近29万次，用户参与烟花祝福近22万次；15000余人成功关注了“海尔环保乐享学院”官方微博。

　　手机登录微博的方便性与强参与感，聚集了大量利用闲暇碎片时间登录的用户，并合理利用草根大号等意见领袖资源，为整体活动增加曝光、带动粉丝转发、评论互动，直接拉动了官方微博粉丝量的迅速上涨。在传播海尔品牌环保理念的同时，也扩大了轻博客平台海尔环保乐享学院及其官方微博的影响力，使海尔环保理念的魅力更加深入人心。

　　案例分享/HTML5

　　手指“看”车

　　案例名称：新奥迪A5“演绎生活美学”移动网站

　　广告客户：一汽-大众奥迪A5

　　服务机构：易传媒

　　营销需求：通过移动互联网推广，全面曝光新奥迪A5三款新车，提升知名度和美誉度。

　　合作模式：移动网站

　　进阶亮点：利用HTML5技术打造新奥迪A5移动网站，根据目标受众属性进行内容+机型精准定向推广，结合奖品激励，通过一键微博分享，病毒式传播“新奥迪A5”上市信息。

　　为配合2 0 12年2月新奥迪A 5系列S p o r tb a c k、Cabriolet、Coupe三款轿跑车的上市，提升知名度和美誉度，易传媒为一汽-大众奥迪开展了全面的移动互联网推广活动。手机浏览器平台日趋成熟，能完美支持HTML5功能的手机终端用户量增多，使得不需要插件、装载快速的HTML5技术更多地被加进了移动营销的实际应用中。易传媒打造的新奥迪A5移动网站，以其基于HTML5技术图形处理、数据储存、多媒体播放、用户交互能力，尤其是自然真实的动画图像运动能力，带来更快速、更流畅的视觉体验。

　　用户不仅可以用手指触摸屏幕旋转车体，实现360°观看，还可以选择更换车体颜色车型、任意角度与相应场景图片为背景，在不同虚拟场景合成展示心目中的新奥迪A5形象。同时自己定制的新车图片，可通过一键分享，参加“如果拥有A5想怎样度过一起的时光”的新奥迪A5实现梦想的主题微博活动赢取奖品。

　　以新奥迪A5移动网站作为活动主战场，新技术给用户带来耳目一新的视觉体验。高度互动的参与模式，加上微博营销的奖品激励，环环相扣，病毒式地传播了新款轿跑车上市的信息，实现传播效果在广度和深度上的双赢。

　　视需求而定

　　HTML5是否会驱使移动互联网重新回到网页时代？营销人到底应该选择基于HTML5技术的移动互联网还是移动终端应用？对此，我们走访的业内人给出的答案可能无法让所有人满意——根据具体需求而定。正如hdtMobile掌握传媒总经理简昉所说，“当品牌需要定制服务时，品牌App还是比较合适。”

　　品牌App与消费者连接的机会在于：找到那些对消费者来说品牌具有相关性的重要时刻，或者找到消费者与品牌之间已有的互动，通过手机应用让这些体验变得更好。这需要品牌去了解年轻人使用手机应用的不同情境，满足他们的需求。

　　根据竞立与青年志进行的有关中国智能手机应用使用者人类学的研究表明，消费者使用手机应用情境共分为三种：计划型、问题型和消遣型。找到与品牌和产品类别相关的应用情境，能让品牌App脱颖而出。在消费者体验历程中寻找到合适的应用情景，是创造高接受度的品牌手机应用的最佳方式。

　　问题型情境

　　问题型情境，指的是年轻人在面临困难或者障碍的时候，需要手机应用来做出快速反应，在短时间内及时获得所需帮助。年轻人一般在遇到困难的时候才会想起问题型情境应用。他们不一定会定期使用，但是有问题发生时，他们会感激这些应用提供的帮助。对于品牌而言，应该考虑消费者在日常生活中可能遇到的问题，尤其是与你的品牌和产品类别相关的问题，设计能帮助他们解决问题的手机应用。

　　问题型情境应用应该提供多任务操作、快速反应、多项选择和新视角，为消费者解决问题，并创造更顺利的体验。

　　计划型情境

　　计划型情境，指的是年轻人在进行一些目的明确的活动时，比如健身或者买衣服，他们会下载应用来帮助他们实现这些目标。在计划型情境下，年轻人会通过使用手机应用，围绕特定需求形成规律的习惯，逐渐形成忠诚度。品牌应该考虑针对与产品类别相关的个人活动，创造可以改善这些活动流程的手机应用。

　　计划型情境的应用可以通过提高便利性、成就感、条理性和相关支持等功能，让年轻人完成目标更容易、效果更好。

　　消遣型情境

　　消遣型情境，指的是。当年轻人百无聊赖的时候，比如排队、上班路上、独自在家、或者在尴尬的社交场合坐立不安的时候，他们会拿出手机打开应用，让无聊的时刻变得好玩些。在消遣型情境应用中，年轻人希望找到任何一种能帮助他们解闷的应用功能，这就意味着他们的需求是不确定的，而争取他们注意力的竞争是非常激烈的。对于品牌而言，应该考虑消费者在什么情况下无事可做、感到无聊、需要打发时间，找到与产品类别或品牌文化的契合点，想一想你的手机应用能够给他们带来什么惊喜？

　　消遣型情境应用应该提供探索、定制化、分享途径、相关性等功能，从而让打发时间变成有意义的体验。

　　综上所述，要寻找到品牌手机应用的机会，就必须深入了解消费者的生活习性。除了满足用户的需求，让用户高兴，还要让他们能方便、有效地与朋友分享他们的体验。分享能够促进使用，因此应用的社交化非常重要。在他们的生活方式中找到与品牌和产品类别相契合的应用情境，然后根据应用需求进行应用设计，这样用户和品牌都能从中获益。

　　案例分享／问题型情境

　　食品公司卡夫的0.99美元“iFood Assistant”应用包含了7000份菜谱，烹调小常识以及相关视频供人们观看和学习，并且还有一个“手头上有什么”的搜素，只要你输入手头上有的三样原材料，卡夫就可以告诉你能够做出的菜样。

　　这个应用可谓明星级应用，且不说极高的下载量，据卡夫的数据，在下载后六个月之后，应用的再使用率依然在60%以上，而大多数应用在两个月之后再使用率就跌到了5%。卡夫创新和消费者体验部总监Ed Kaczmarek答道：“最重要的一点，是我们把给顾客提供有用的服务的重要性放在品牌推广之前，虽然我们会在应用的各个地方进行品牌植入推广。”

　　案例分享／问题型情境

　　手机“摇一摇”

　　案例名称：UNO定制娱乐交友App“UNO潮人必备”

　　广告客户：UNO(吾诺)

　　服务机构：易传媒

　　营销需求：配合新品上市，以App为核心，塑造创新的品牌印象，抢占移动营销先机。

　　合作模式：品牌定制App

　　进阶亮点：集游戏娱乐、社交、促销功能为一体，通过移动互联网、PC互联网、App应用商店三大渠道推广，实现整合营销。

　　定制App，是品牌在移动营销领域塑造自己独特风格的阵地。易传媒分析UNO品牌目标消费群体——潮人们的喜好，配合其新品上市，开发了“潮人必备”App，重构品牌营销格局。日本资生堂旗下的男士品牌UNO(吾诺)，其主要目标消费群体是20～35岁的潮人们，他们有较强的消费能力、热爱尝鲜、追逐潮流、喜欢结交新朋友，是酒吧夜店的常客，当然还有注重对自己的保养。不同于以往功能稍显单一的品牌App，这款基于iPhone平台、集游戏、娱乐、社交、促销四大功能为一体的“潮人必备”App，就是为满足他们的社交需求和兴趣喜好打造的。

　　用户可以简便地点击进入UNO官方网站优惠专区，及时获得各种优惠信息、在UNO官方微博WAP页面互动。还可以摇一摇手机中“骰摇六方”有趣的三种骰子游戏，成为宴会达人，或者摇晃手机中“Hi,My Girl”功能，与同样使用此App的用户交换名片。“摇一摇”这样的手机动作触发软件功能，可谓是一大流行趋势，被应用于找朋友、找美食、解锁、传文件等各类手机App当中。随着技术的升级，跨平台操作、保存“交换记录”、直接点击拨打对方电话等功能也会渐渐出现。

　　通过移动互联网、PC互联网、App应用商店三大下载渠道整合推广的“潮人必备”App，累计下载达十余万次，在苹果App Store免费下载排名靠前，用户评分达到4星级，得到用户热议和普遍好评。

　　案例分享/计划型情境

　　手机引客到店消费

　　案例名称：赛百味：午餐时间，手机引客到店消费

　　广告客户：赛百味

　　媒体平台：人人网

　　营销需求：增加赛百味的进店率和销售额

　　合作模式：内容广告——“手机置顶新鲜事”

　　进阶亮点：借助人人网新产品“手机置顶新鲜事”，向目标消费者精准投放广告，通过LBS将消费者带入线下门店，拉动销售。

　　饥肠辘辘的午餐时间，在距离不到你1公里的地方，有低价而高品质的赛百味套餐：新鲜、健康而营养的多种三明治，搭配缤纷色彩完全来自果肉颜色、时尚且补水的酷乐仕。此等美味，你抗拒得了么？

　　小预算，大销量

　　文章开头提到的场景，是人人网通过2012年发布的手机端新广告形式“手机置顶新鲜事”，帮助赛百味在春节期间做的营销活动。春节是快餐消费淡季，如何才能让更多顾客进入赛百味门店，并增加销售额？人人网想到了通过手机LBS提升到店消费。

　　首先，在团购网站糯米网(微博)启动赛百味三明治套餐团购；其次，将团购广告借助人人“手机置顶新鲜事”产品向目标消费者精准投放——在午餐饥饿时间，将促销广告投放到位于门店周边1公里范围内的人人网用户手机屏幕；最后，团购客户凭优惠券进店购买，甚至产生更多消费，直接促进销售。

　　这次活动在2天内共引发6.5万次曝光，点击率达到4.12%，CTR平均值为1.5%，一个月时间共售出团购套餐5638份，达到了预期营销效果，成为通过人人网平台实现小预算、大销量的营销典范。

　　“手机置顶新鲜事”这一产品的优势在于，广告信息能够根据用户性别、年龄、地域、身份等信息定向推送，就像来自朋友的新鲜事，确保不着痕迹实现精准投放。一旦用户点击广告，可以成为品牌好友、前往品牌主页并获取优惠券，甚至直接前往网店和线下门店购买。而用户的每一步操作都会自动触发新鲜事，引发更多好友间的曝光。这类内容广告的点击率能够达到常规PC广告的4倍，因此比较容易促进销售业绩。

　　从社交应用到商业平台

　　如今，像赛百味这样在人人LBS商业信息平台通过地理位置定向发布广告和内容、开展营销活动的商家每天超过3万家。兼备独特的社交属性、稳定的用户基础及有力的技术支持，人人网正在从社交应用变身商业信息平台，而移动产品在这一过程中将发挥举足轻重的作用。人人网拥有注册用户2.2亿，每天通过移动设备登陆人人网的过半用户中，超过75%使用的是智能手机。手机人人客户端、语音聊天软件“私信”，以及iPad客户端“人人网HD”、Windows8客户端“Renren HD”等移动产品，帮助人人网实现了LBS和SNS的深度结合：人人网用户每天产生带地理位置的原创内容超过130万条，累计超过3亿条；商业和个人地点超过5600万个，其中用户创建地点超过2300万个，每天新创建地点约10万个。

　　人人网提供给企业的广告产品，除了“手机置顶新鲜事”这类能够实现信息告知、引导购买并聚拢好友的内容广告，还有手机客户端通栏、手机Wap站等引发曝光的传统展示广告，以及集社交、位置、无线、消费于一体的SoLoMoCo(Social+Local+Mobile+Commercial，即社会化＋本地化＋移动化＋商务化)整合营销解决方案。

　　面向无线未来，致力于全面打造无线生态系统的人人网，推出社会化营销全面解决方案同时还制定了移动支付开放合作方案和多渠道支持游戏及应用的移动支付。而在2012年5月12日的全球移动互联网大会上，人人网宣布与中外知名厂商合作，共同搭建集美食分享、游戏娱乐、新闻聚合等内容矩阵，在丰富用户体验。未来，无线技术的应用和升级，将以更灵活的形式引发更为彻底的O2O营销，带给广告主更显著的传播效果。SoLoMo(Social+Local+Mobile，即社会化＋本地化＋移动化)蕴藏的商机之大，可能超乎所有人的意料，但可以确定，先行者已经赢得更高的ROI，并最有机会成为行业引领者。

　　案例分享／消遣型情境

　　im2.0互动：用App实现跨界营销

　　案例名称：阿迪达斯手机游戏App“夺宝奇冰”

　　广告客户：阿迪达斯

　　服务机构：im2.0互动营销

　　营销需求：打通市场推广的诸多环节，推动新品跑鞋的上市。

　　合作模式：定制App并对其进行运营推广

　　进阶亮点：从单个创意尝试到整合营销以App为整个市场营销核心，所有推广渠道360°围绕它而展开；结合LBS和GPS实时定位，实现线上、线下整合营销。

　　“这个手机游戏挺赞的，有谁在玩？有跑步的冲动啊！”

　　“不错的App！LBS虽然不是最新技术，但可以与陌生人互动，感觉就很想抢来抢去，哇哈哈！”

　　看到苹果App Store和新浪微博上这些网友的真实评价，相信超级玩家们会按捺不住好奇——这究竟是一款什么样的App？

　　以App为中心的整合营销

　　“夺宝奇冰”是一款具有游戏性质的App，当你下载打开，点击雷达地图，带着手机真正跑动起来，就会遇到在雷达上显示的虚拟教练或明星，他们会送你不同的破冰道具，用道具破冰，当冰块坚硬度降为零，冰块中的跑鞋就归你了。

　　这款im2.0互动营销(以下简称im2.0)为阿迪达斯开发的手机游戏App，与阿迪达斯2012全新ClimaCool清风系列跑鞋同步推出。在此次活动中，所有推广渠道360度围绕App展开：商场Billboard、地铁站LED、产品POSM、运动类杂志上都植入了二维码，让消费者便捷下载App；电视节目《开心挖宝》深度介绍“夺宝奇冰”App及相关活动；零售环节在7大城市依次开展线下砸冰活动，甚至破冰道具中最有破坏力的“能量斧”，也需要玩家到线下100多个阿迪达斯实体店中获取。

　　“夺宝奇冰”仅正式上线两天后，即取得苹果AppStore体育类免费游戏榜第2名、免费游戏软件总榜第48名的优异成绩；上线不到1个月，总下载量更是超过31万，传播效果触及近千万人，预计活动周期内，将有近百万消费者因此而兴奋地“跑”起来。

　　LBS互动游戏，跑出乐趣

　　在“夺宝奇冰”项目确立之初，阿迪达斯希望其目标用户下载App之后，能够真正跑起来并跑出乐趣，与此次“跑出趣”的品牌理念达成一致，同时也希望促进ClimaCool清风系列跑鞋的销量。

　　但来自阿迪达斯的调研结果显示，中国消费者普遍认为跑步是枯燥、乏味的运动，而在日新月异的App游戏市场，只有够酷、够好玩的App才能吸引玩家下载。如何将品牌需求、消费者特征和玩家心理整合到一起，连接移动App、线下活动和实体店销售？作为阿迪达斯运动表现系列(adidasPerformance)互动营销合作伙伴，im2.0遇到的是一个很有挑战的命题。为此，im2.0将GPS实时定位和LBS功能植入App中，在真实城市地图中呈现全城玩家的实时位置，让玩家们既能与虚拟人物和物品互动，也可以追赶附近的真实玩家，并通过道具抢夺的游戏机制从对方账户中“偷取”其辛苦跑一段路得来的道具，当然，对方也可以迅速跑开，避免被盗。而在“偷”别人的道具的同时，玩家也要担心，擦肩而过的运动MM，难保不会把自己的道具“偷”走。

　　同时，im2.0还在App中搭配时下最流行的SNS分享功能，让用户得以及时发布状态来分享游戏的乐趣，引起更多好友的关注，从而帮助品牌实现扩散传播。

　　im2.0互动营销CEO董本洪表示，社交化和移动化即将成为营销的热门趋势。“‘夺宝奇冰’用手机App游戏来驱动用户参与的模式，通过抢夺、竞争的游戏机制和SNS分享功能，有效解决了将用户从线上带到线下的问题，真正为客户实现了O2O(Online to Offline，线上到线下)的整体营销效果，使其成为im2.0在社交化移动营销方面的又一个崭新案例。”

　　案例分享／消遣型情境

　　爱生活“ 甩开走”

　　案例名称：李宁定制手机游戏App“甩开走我爱11路”

　　广告客户：李宁

　　服务机构：亿动广告传媒(Madhouse)

　　营销需求：传递李宁Q3都市轻运动产品信息，增加用户品牌粘度。

　　合作模式：品牌定制App

　　进阶亮点：围绕基于LBS定位的App游戏展开，鼓励用户在指定地点与卡通人物合影并获取优惠券，实现线上、线下整合营销。

　　在2011年9月到10月期间，在北京、上海、广州等十几个城市的繁华商业区，你可能会发现有些人不知道在用手机拍什么，似乎在跟一个透明人合影。这不是什么灵异节目，而是他们在用李宁的手机游戏App“我爱11路”抓取“11路家族”卡通人物呢。

　　寻找藏身之处

　　“11路家族”卡通人物成员共有9个，用简洁生动的笔触抓住了老人、小孩、白领、主妇、学生等人物特征。这些“11路家族”卡通人物被设置在北京、上海、广州等十几个城市的几处指定地点。当用户第一次打开App后，会立刻看到周围就有一个卡通形象的提示，按照提示操作后，手机摄像头自动启动，一个可爱的卡通形象从屏幕一侧走了出来，摇晃手机就立刻捕捉到，“就好像小时候拿着网兜抓蝴蝶一样”、“清晰易懂”、“太神奇了”，AppStore、安卓市场和手机游戏网站上的网友们评论道。

　　当在城市里找到了“11路家族”隐蔽的藏身地点并用手机捕捉到Ta后，集齐固定数量的家族成员，就可以通过输入自己的手机号获得相应的李宁官方商城礼品卡。

　　只有这样还不足够有趣，这款App的过人之处在于可以激发用户的无限创意。卡通人物们有不同的POSE，用户可以根据捕捉到它的那一刻，来设计与它合照的造型，如跟它手牵手、做不同方向的同样动作、把它捧在手心等等，有点像用户在拍摄只属于自己的，不断发现“宝藏”的动画电影。

　　拍到了满意的合照，“我爱11路”App上会有简洁的提示，询问用户是否要将合影分享到微博等社交网站，将自己的行走发现分享给更多好友，邀请他们加入一起玩。

　　创意影响生活

　　值得一提的是，这款App的界面设计简洁大方，语言图表清晰易懂，交互反馈完整明确，让用户清楚地了解自己正在进行的操作，明确下一步操作流程。4个功能板块“11路规则”可查看App、活动详情介绍、奖项设置等信息。“11路之旅”可方便地进入地图模式，如果走到了“11路家族”隐藏的区域，会收到“在你周围有一个11路家族成员，是否要收集”的提示。“11路家族”可以与已经捕捉的“11路家族成员”进行合影，并查看已经获得的奖品。“11路装备”则可查看李宁最新的产品信息。

　　这款基于位置应用的“甩开走我爱11路”App，是亿动广告传媒(Madhouse)为李宁Q3都市轻运动产品量身打造的。通过寻找你的城市里隐蔽的“11路家族”卡通人物的互动游戏方式，符合产品目标受众25～35岁年轻群体热爱尝鲜、喜欢创意的生活态度。使得用户在参与捕捉卡通人物、合影并获得优惠券的同时，全面了解李宁品牌想传递的信息，即多运动、“甩开走”、发现身边的美好，符合年轻群体价值观，增加了用户粘度。

　　“甩开走我爱11路”App通过亿动智道(SmartMad)定向上海、江苏、浙江三地进行In-App推广，同时通过3G门户(微博)体育频道进行定向推广，在2011年9月8日至2011年10月23日期间在App Store和安卓市场达到近10万的App装机量。

　　在社会化和移动营销引领营销潮流的时代，“我爱11路”选取了两种营销模式的共通点，即满足用户实用、有趣、互动、新鲜感、分享的需求。不仅用优惠券把用户从游戏中引流到网上商城和实体店，重要的是将App作为品牌宣传阵地，通过活动传递品牌精神，潜移默化地契合用户用创意发现生活美好之处的生活态度。

　　声音

　　后来居上

　　俞永福(微博)UCWeb CEO

　　一年半之前，很多人说Web已死，但现在随着HTML5技术的发展，Web的优势越来越得到显现。

　　现在很多人把App等同于软件，这是不对的。实际上，浏览器本身也是软件，区别在于浏览器是通用型软件，客户端形式的App是专用型软件。

　　今天，客户端App这种专用型软件发展比较好，是因为很多手机浏览器的用户体验并不好。但是HTML5技术的发展为Web带来了机遇，消费者可以在网页上看到Web App。它的一个最大好处是不需要更新，这也是其未来发展的一个重要潜能。事实上，对开发商来说，客户端App的开发，最大的痛苦是开发者需要把自己变成软件公司。一个应用的开发，往往需要对应不同的操作系统。既要有针对iOS系统的，还要有针对Android系统、或者Symbian和Java等系统的。这就使得开发商的成本大大提高。而Web App则能够提高效率、降低成本。

　　此外，在使用门槛上，Web的优势也比较明显。以电商网站为例，客户端用户的使用门槛较高，消费者往往在还不知道自己要买什么东西的时候，就要下载一个很大的客户端，然后再去学习如何使用；而浏览器则不同，你在微博里点一个链接就能到达。这就驱动了开发商一定要在Web上投入更多资源。

　　目前为止，不管从访问量还是交易量来说，都没有任何一个公司的手机客户端流量是超过Web流量的。我知道的极限值是，40%来自客户端，60%来自网页。大部分还是3:7的比例。

　　当然，Web也有局限性，这一点在游戏产业比较明显。因为对于很多游戏玩家来说，需要有特殊的游戏体验。所以，品牌如果追求更多特性的东西，那么还需要做软件；如果追求的不是特性，而是更好的交互体验的话(如资讯类、电商类企业)，基本上不需要再去开发软件，而是通过基于HTML5技术的Web App去实现。

　　未来两年，客户端形式和Web形式的App还会共同繁荣，但是两三年后，客户端形式的App的局限性会越来越明显。除了需要不断更新外，其在安全性方面的问题也会不断暴露。

　　Web App将呈井喷式发展

　　王劲百度副总裁

　　目前，大家开发的主要是在Native平台上的App，开发者在众多的终端上适配非常困难，体验也很难保证一致。对用户来说，桌面上会被繁多的Native App图标淹没，带来的困扰也越来越大。

　　另外，Native App要和服务器端形成良好的互动也比较困难，因为大型的程序运行，需要本地终端有较强的运行能力。这些都会困扰我们的用户。目前有一个很好的趋势，那就是Web App，它正在形成自己的影响。

　　今天我们看到了Web App的雏形，在未来一到两年内，Web App会进入井喷期。原因如下：首先，HTML5技术已经比较成熟；其次，整个产业链对HTML5的接受程度已经得到了推广和普及，标准已经形成，各种各样的浏览器都争先恐后来支持HTML5；第三，随着带宽的不断上升、资费的不断下降，人们对Web App的接受程度也越来越高，在这一过程中，云计算的推出发挥了关键作用。

　　HTML5技术使得Web App的体验接近Native App，越来越多的主流应用都在向Web迁移。整个产业趋势从2012年开局，到2013年或者2014年，4G网络应该是能够被广泛推广起来，Web App的井喷期也将到来。

　　限制因素

　　胡泽民网龙博远CEO

　　过去两年，一大批品牌广告主冲进移动互联网来投放广告，这其中包括最早接触的大智慧、同花顺等金融品牌，以及后来的电商、奢侈品、汽车等企业。智能手机的普及让App的开发成为热点，品牌广告主也在纷纷从App的发展中探索营销机遇。现在，几乎所有人都在探讨HTML5，但是HTML5面临的一个核心的问题是，它需要带宽的支持。而目前中国带宽的稳定性和流量与国外相比差距仍然较大(与韩国比差8倍，跟美国比差3～5倍)，因此期望通过它做大量数据的交互行为还比较困难。它是个未来，但是目前还难以实现真正的利用。

　　孰轻孰重？

　　Atul SatijaInMobi亚太区副总裁兼董事总经理

　　目前，品牌广告主对移动广告的接受程度是不太一样的。

　　整体来说，汽车类广告主的接受和应用程度较高，旅游和娱乐类广告主紧随其后。运营商和手机厂商也都在大手笔做移动营销方面的规划。

　　App泛滥，品牌如何利用App，让其传达的信息最终到达用户是一个非常关键的问题。因此，无论是营销人还是开发商，首先要了解这个App是谁在用、他们有什么特点、用在什么地方等，这样才能根据消费者的使用习惯进行广告投放。这种投放是基于信息反馈的投放，而不是简单的信息推送。

　　去年以来，HTML5技术的发展让Web App的开发成为可能。这一技术比较先进，展现形式比较丰富，也不像传统APP那样需要做很多适配。这样就可以减少开发商的成本，进而促进行业的发展。因此，HTML5技术会在营销领域发挥越来越重要的作用，我们也会不断加大在这方面的建设。

　　中国提供3G服务已经有两三年的时间，并且有越来越多的用户在使用。虽然目前HTML5在中国的发展仍有一些局限，比如带宽问题。但事实上，真正受带宽影响的主要是视频。基于这样的情形，广告主完全可以根据具体情况来决定广告形式。比如在一线城市等网络覆盖范围较大的地方采用视频的形式，二三线城市则选择一些对带宽要求不是很高的形式。这个意义上来说，HTML5的发展还是充满期待的。

　　从全球来看，基于HTML5技术的营销市场仍处于早期阶段，各个国家之间的差距也不是那么大，中国的移动互联网发展迅速，未来的潜力巨大。

　　HTML5：创造深度交互的可能

　　付增学艾德思奇研发副总裁兼首席分析

　　HTML5是用于取代1999年所制定的HTML4.01和XHTML1.0标准的HTML标准版本，现在仍处于发展阶段，大部分浏览器已经支持某些HTML 5技术。HTML5有两大特点：首先，强化了Web网页的表现性能；其次，追加了本地数据库等Web应用的功能。HTML5从实现的角度，包括了HTML、CSS和JavaScript在内的一套技术组合，它希望能够通过浏览器提供丰富的交互体验。

　　艾德思奇也在积极的追踪和实践HTML5的广告创意形式，通过使用其SDK产品，可以将广告主的创意与用户的行为紧密的结合起来，并实现类似于智能设备原生应用的效果，为广告主创造了与用户深度交互的可能性，为用户提供了不需要单独下载应用就可以和品牌互动的机会。

　　虽然我们认为智能设备和原生应用会长期并存，并都在广告领域里服务，但HTML5形式的创意，会以其特有的特性，包括跨设备/轻量级/易于创建等更多的服务在需要的场景下。

　　技术推动跨三屏整合

　　简昉 hdtMobile掌握传媒总经理

　　基于HTML5等移动互联网技术的新发展，移动广告平台能够实现从PC到Pad、Phone的跨三屏互通，形成三屏一体的数字整合营销方案。

　　移动营销发展至今，在广告形式方面已有较大突破，比如打破文字链或静态Banner广告的富媒体化，尤其是近期HTML5技术的成熟，可在手机上实现非常华丽和互动的广告，且不需要下载插件，让广告的视觉体验更加流畅、动人，尤其对App植入广告来说简直是如虎添翼。相信未来HTML5的应用延展会非常快。

　　HTML5等移动互联网技术的新发展，移动广告平台能够实现从PC到Pad、Phone的跨三屏互通，形成三屏一体的数字整合营销方案，这也正是hdtMobile掌握传媒的核心竞争力所在。以hdtMobile掌握传媒与太平洋寿险的合作为例，整合投放互联网和移动互联网，让广告全天候全时段全方位围绕受众，实现电脑和移动终端用户全网络全人群的覆盖，增加品牌曝光率，强化受众记忆。

　　现阶段国内移动营销市场份额分成两大块：一类是应用内广告，这类型占比为70%~80%以上，而另一类品牌广告只占剩下的较小比例，这部分市场正是需要我们大力开拓的，如果传统广告主不进入移动营销领域，移动广告的价值就很难真正被挖掘。

　　基于上述判断，hdtMobile掌握传媒专注于移动营销领域的品牌广告挖掘，现有客户行业以快消、金融、汽车、3C为主，并且达到了每年成倍的增长。对于这些品牌广告主来说，高端人群的精准覆盖非常重要，因此hdtMobile掌握传媒的2000多个合作App中，以移动媒体为重点发展对象，以达到这一诉求。

　　在我看来，以广告承接内容媒体的角度来说，这里提到的“移动媒体”是有严格界定标准的：第一，在内容层面，它的内容必须是有定期规律更新和恒定框架模式的；第二，在受众层面，它的受众是有明确定位的，且行为习惯是相对固定的。我绝对不认为App有流量就是移动媒体，只有移动媒体才能更好地匹配品牌广告主的需求。

　　Q&A

　　Q：贵公司是否有依托HTML5技术的移动营销解决方案？

　　A：hdtMobile掌握传媒现已推出基于iPad平台的富媒体产品MoCast(MobileCast)，依托HTML5技术，解决了iPad不支持Flash广告格式的问题，并依托海量合作媒体可获得的流量基础，帮助广告主辐射到拥有iPad的高端用户。

　　Q：您认为现阶段移动营销领域面临的最大挑战是什么？

　　A：挑战很大、很多。第一，在手机上面没有一家敢说他的技术是有特别大的专利、别人不能复制的，在这个领域技术壁垒现在还不存在。其次，客户教育还是比较缓慢。我们也期待着第三方调研公司和监测公司一起合作，一起教育市场，完善移动营销的效果监测体系。还有，用户也是需要教育的。要站在用户体验的角度去柔化贴小广告的感觉，从而使用户对移动广告的接受度、喜悦度、参与度不断提升，这是营销人的使命，也是我们的挑战。

　　Q：您最近最关注移动营销的哪些热点？

　　A：LBS。这是我们现在研发新产品MoCity的方向，非常希望看到其他同行是怎么做的。MoCity是hdtMobile掌握传媒推出的基于移动终端设备上的、与地理位置相关的服务类产品，选取国内移动互联网人口密集的5大城市：北京、上海、广州、深圳、香港，按照人群特点、行为习惯等划分为“商业商圈”、“中、高档生活圈”、“机场圈”三大CBD商圈。随着市场的细分，未来广告投放也逐渐从媒体购买转向人群购买，MoCity将“地理”和“人群”有效结合，能够实现更为精准的广告传播。

　　品牌移动阵地升级

　　蒯佳祺 易传媒移动广告平台总经理

　　随着带宽、技术、硬件等条件逐渐优越，品牌越来越重视的这个移动终端的“传播阵地”，也在迅速升级。

　　截至2011年11月，在2011年“Interbrand全球最佳品牌100强”中，91%的品牌拥有自己的App，总数超过2600个，B2B企业思科一家就拥有60多个品牌App。在这些企业中，最多的是电子类品牌，其次是汽车类、商业服务和金融服务类品牌。

　　品牌如此看重App的原因有二：一是品牌如屈臣氏、招商银行(微博)、卡西欧等，需要利用App与用户进行长期沟通与互动；二是品牌的大型活动，需要借助App进行推广。而随着HTML5技术的逐渐成熟，品牌App与HTML5技术的“组合拳”升级成为品牌在移动营销上的“标配”。       

　　App占领手机桌面

　　对于大多数品牌企业而言，App可以占据用户手机桌面且功能多，是移动终端稳扎稳打、必备的配置。

　　在南美的一家航空公司网站上，用户可以通过拨打客服电话得到一个验证码，然后用自己的手机直接操纵网页屏幕上的小飞机。在北欧一家麦当劳(微博)附近广场的户外大屏幕上，正播放着虚拟的乒乓球游戏，群众们可以用手机操纵屏幕上的球进行对打。有趣且互动性高的手机App，已经变成了营销活动当中不可或缺的一环，与PC端、户外媒体等的整合模式逐渐被人们接受，成为占据用户手机桌面的金牌应用。

　　在易传媒近期的一项调研中，参与调研的7000多名用户中有超过30.5%的人愿意通过品牌App去了解品牌。下载过品牌App的比例高达80%，吸引用户下载的最大原因分别是有趣的小游戏(43.8%)、有帮助的小工具(37.2%)和喜欢该品牌(23.1%)。餐饮、数码及服饰美容类的品牌App对用户最有吸引力，他们希望从中获取产品和优惠信息。

　　移动互联网给广告人带来无穷想像。当然，移动营销案例中从来不乏炫酷的尝试，然而更重要的是，如何能经由广告人的创意转化为我们移动营销行业内真正产生影响，能够沉淀下来并带来值得普及推广的价值。这也考验着广告主的接受程度及我们移动广告平台的执行、运营、应用能力。

　　打好“组合拳”

　　应用HTML5技术的移动网站、Web App，开发、运维技术、成本、时间门槛低，用户不需下载就可体验到快速、流畅的视觉效果，成为活动推广的高效率配置。

　　如易传媒服务过的某铂金品牌的App，用户就可以通过刷新，调用地图，显示自己实时所处的地理位置和当地所有的活动店铺，并得到距离最近的店铺及到达路线的提示。在某品牌的移动互联网活动中，易传媒整合了几款知名的“签到”App，打通了手机网页与互联网的后台及活动机制，用户只要在任何一个客户端签到，都可以获得相同的品牌徽章，多维度地将品牌要传达的信息推送给受众。与以往相比，新的“组合拳”可以做到在网页上直接签到或者发布带有地理信息内容的微博。某保险品牌的移动网页，则可以直接实时显示其理财产品的市场价格数字，应用HTML5技术能够让手机网页做到与电脑网页呈现出一样的效果。

　　面对这些非常新颖的互动形式，我们要做的是让它们真正运用到实际当中，被广告主普遍接受，并在整个行业中发挥独特价值。

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