中金网游研报：网页游戏呈现爆发式增长势头

　　（i美股讯）北京时间3月16日消息，中金公司于2012年2月1日发布首次覆盖中国网游行业的研究报告。中金公司认为：“中国客户端游戏市场形成于10 多年前，目前市场对用户竞争激烈，增长预期相对有限，已然成为红海市场。相比之下，网页游戏市场仅有数年历史，刚开始呈现出爆发式增长势头，成长前景更为乐观。因此，网页游戏市场仍然是中国网游产业中的蓝海市场。

　　中国网页游戏市场（包括高级网页游戏、社交游戏和单机版网页游戏三个细分市场）2008-2012年市场规模复合增速高达134%，在一定程度上弥补了客户端游戏市场增速下降趋势对整体网游市场增长的拖累。我们预计网页游戏市场未来数年将延续高速增长势头，中国网页游戏市场在整体网游行业中的占比到2014年将达到18.9%。”

　　以下是中金研报《网页游戏：正在腾飞的蓝海市场》摘要：

　　网页游戏市场对开发商和运营商进入门槛较低

　　与客户端网络游戏高昂的开发和运营成本相比，网页游戏的开发和运营费用明显较低廉。我们认为，这一较低的进入门槛是推动网页游戏市场近期迅速增长的主要动力之一。

　　一款典型的客户端网络游戏的设计、编程和测试经常需要几十或几百名开发人员花上 1-3年的时间才能完成，而网页游戏的开发和测试通常仅需要数名或数十名开发人员用几个月或几个季度时间就能完成。研发成本的下降、研发周期缩短主要是由于 Adobe Flash（10.0以上版本）和 HTML5技术在网页游戏开发中的应用。在网页游戏市场中，中小型开发商不再必须面对客户端游戏市场中的高进入门槛。

　　来自于 Adobe 公司的数据显示，全球大约有 70%的网页游戏是通过 Adobe Flash 或相关衍生开发工具进行开发的。使用 Flash开发出的网页游戏一般更易发布，且他们的运营所需的带宽和服务器存储空间也相对较小，因此网页游戏运营市场进入门槛明显低于客户端游戏市场。

　　与此同时，由于进入门槛低于客户端市场，网页游戏市场开发商和运营商云集，导致市场竞争更为激烈。我们认为，网页游戏市场平均成功率低于客户端游戏市场。一般认为，一款普通网页游戏的平均运营寿命周期只有 3-6个月，明显低于 MMORPG 的寿命周期。另外，由于开发和运营成本较低，一款成功网页游戏的主要特征和元素往往能轻易地被其它企业复制，因此网页游戏单纯依靠富有吸引力的内容或引人入胜的游戏玩法难以续写成功神话。

　　网页游戏对用户来说更加灵活、更加休闲和更为一体化

　　除了市场进入门槛较低以外，我们也发现以下三个因素促成了网页游戏市场的迅速增长：

　　► 更加灵活：网页游戏相对于客户端游戏的最大优势是用户在使用上具有更大灵活性。不同于客户端游戏，用户无需预装软件，在兼容 Flash或支持 HTML5的网页浏览器上便可以随时随地玩网页游戏，因此可以使用户日益零散的网上娱乐时间得到有效利用。

　　► 更加休闲：我们在前面章节中提到多数用户将身心放松作为他们上网玩游戏的首要目的。由于网页浏览器窗口存在一定局限性而且网页游戏需要吸引更多潜在用户，多数网页游戏界面更加简单，玩起来更加轻松，这一点正好与市场中不断涌现的对休闲游戏的需求相吻合。

　　► 业务更加一体化：很多知名网页游戏运营商（包括社交游戏运营商）同时也是大型门户网站、主要社交网站或知名游戏信息垂直网站的运营商。由于网页游戏的运营离不开网页浏览器，因此运营商可以将其网页游戏服务与其它在线服务一体化、共享网页平台，从而提升了不同产品网上交叉销售和营销的有效性，并增强了用户对该平台以及其中网页游戏的黏性和使用忠诚度。

　　收入增长潜力可观

　　支持HTML5 的网页浏览器渗透率大幅上升

　　在新的HTML5 标准下，视频、音频和 Flash 文件内置于网页浏览器中。HTML4 标准下 Flash 游戏通常需要下载外部网页游戏插件，而 HTML5标准下则无需额外插件，因此游戏开发商和用户在开发和玩游戏时更为方便。

　　近年来我们看到国内支持 HTML5的网页浏览器的渗透率大幅上升。CNZZ提供的数据显示，国内兼容 HTML5的网页浏览器（包括IE 9、Chrome、Firefox, Safari和Opera以及本土开发的搜狗和360高速浏览器）的市场渗透率从2009年12月3.6%上升至2011年12月20.0%。值得注意的是，传统IE 6 由于对大量音视频和Flash插件兼容性较差，2011年12月其市场占有率从2009年12月64.3%回落至25.8%。

　　我们预计，随着软件环境逐步改善为网页游戏用户带来更好的游戏体验，将有更多设计和画面质量上佳而且功能更为全面的网页游戏上市，从而使网页游戏市场吸引到更多潜在用户。

　　图表31：中国网页浏览器市场占有率

　　性别和年龄结构发生变化

　　百度数据中心2011 年1月份的一项调查显示，国内40.5%的网页游戏用户为女性，较客户端游戏市场女性占比高出15.5个百分点，与女性在全部网民人数中比例相比仅低了3.7个百分点。另外，我们同时发现0~19岁、30~39岁和40岁以上人群在网页游戏用户中的比例分别为41.3%、21.3%和11.6%，较客户端游戏市场中相同年龄段用户占比分别高出6.3、6.3和1.6个百分点。然而，就在七个月前，即2010 年5月，中国互联网络信息中心所做调查显示，女性在网页游戏中的比例只有33.8%，较所有网游用户中女性比例低5.1个百分点；20-29岁人群在网页游戏用户中占比最高，占到38.1%左右。我们想提醒读者两项调查在涵盖范围和统计方法方面可能存在一定区别。

　　图表32：网页和客户端游戏用户群的性别结构

　　图表33：网页和客户端游戏用户群的年龄结构

　　我们认为，淘米的《赛尔号》和腾讯的《洛克王国》等儿童类娱乐型网页游戏的市场渗透率不断上升，导致了低年龄玩家占网页游戏全部玩家比例近年来明显上升。同时，社交游戏迅速发展也使得玩家中女性比例有很大提高。我们认为，网页游戏覆盖人群扩展至女性和低龄玩家等非传统网游用户群为网络游戏开发商和运营商提供了潜在收入增长的机遇。

　　网页游戏目前盈利能力较低，但存在较大增长潜力

　　网页游戏收入主要来自于用户付费和广告收入。多数高级网页游戏和社交游戏都是采取我们熟悉的客户端游戏中的按时间收费或按道具收费的商业模式。由于在高级网页游戏内部插入广告会在一定程度上影响游戏体验，因此用户付费几乎成为这类游戏的全部收入来源。但另一方面，广告收入却是社交游戏和单机版网页游戏的重要收入之一。由于主要网页游戏多数收入来自于用户付费，下面我们进一步讨论一下网页游戏用户的付费行为和喜好。

　　根据 CNNIC于2010年5月和2011年1月分别针对网页游戏和客户端游戏市场的两项调查显示，高级网页游戏付费用户占比达到44.3%，较客户端游戏中付费用户比例高出3.0个百分点；但是社交游戏付费用户占比只有19.2%，甚至不到客户端游戏中付费用户比例的一半。其中，高级网页游戏和社交游戏中分别有59.6%和80.3%的付费用户每月支出不到50元，而这一比例在客户端游戏市场中仅为39.7%。

　　我们认为，随着网页游戏开发技术的不断进步，网页游戏（尤其是某些2D网页游戏）的特征和用户体验可能与类似的客户端游戏相媲美。我们相信网页游戏市场收入增长潜力较大，预计其 ARPU值将与客户端游戏市场最终趋同。

　　战略类网页游戏、角色扮演类网页游戏和儿童网页游戏颇受市场欢迎

　　在经历了两年快速增长后，中国网页游戏市场目前百花齐放。目前，市场占有率最高的 15款网页游戏中，有九款为角色扮演类游戏，还有四款为战略类游戏。其中《七雄争霸》和《傲视天地》两款战略类游戏的市场占有率高达30%左右。易观国际提供的数据显示，29.3%的国内网页游戏用户将战略类游戏作为他们最喜爱的网页游戏，延续了2009年以来战略类网页游戏市场的强劲增长势头。另外，角色扮演类游戏市场紧随其后，25.8%的用户将其作为最为青睐的网页游戏。