永不磨灭的番号:搜狐视频的《番号》式宣传

　　如何把无效的消息传达进来？如何精准地让受众承受消息？从营销的角度看，精准传达—除了与消息自身的特征相关外，消息传达的渠道也起着关键作用。

　　半个月工夫，一部之前并不被看好的电视剧《永不磨灭的番号》(以下简称《番号》)以“黑马”之势被剧评人和媒体热心引荐。而豆瓣网友对《番号》的评分，在白色题材电视剧中史无前例失掉9.2分，逾越了《兵士突击》的9.0分。光阴网网友以为《番号》是“公认的佳作”，表扬声不时，评分高达9.3，逾越《兵士突击》的8.7分。毫无疑问，《番号》火了。

　　而这部先前不被看好的“黑马”剧，终究是从哪里开端“烧”起来的？

　　《番号》式宣扬形式

　　作为往年暑期档的重头戏之一，《番号》的开播夹在新版《水浒传》和《新还珠格格》两部来势汹汹的典范翻拍剧两头，正是由于“生不逢时”以致很多人对它不太关心。

　　但出乎人们预料的是，《番号》没有成为设想中的炮灰，在开播前无限的工夫里，疾速博得业内别人士的分歧好评，如潮般的口碑效应无力地拉高了收视率。是什么缘由促使它在“无限的工夫里”有了严重改变？

　　“《新还珠格格》播得火，不是我们形成的。但是《番号》不同，只要北京卫视和深圳卫视播放，不能够像明天这样火。《新还珠格格》播之前，自己就以为它会火。但《番号》不是。”搜狐视频资深形式主编张少玲通知《新营销》记者。

　　在《番号》播出前的30天倒计时里，搜狐总共筹划制造了2个《番号》大型专题、3条病毒式推行视频、10期原创栏目、37个不同的主题筹划、316张独家图片以及16万字的独家专稿，辨别对《番号》的剧情、人物、观念停止有深度、有广度、有速度、无效度的报道。而如此稠密的掩盖，是任何一家电视媒体都是难以做到的。

　　同时，搜狐还在北京2团体流量最大的地铁站、2个最具中国代表性的火车站、三大一线乡村户外、55家餐厅、26家KTV少量投放广告，并在本人的搜狐网站停止全矩阵广告投放，累计停止了5000万元的市场推行。广告不只掩盖了电脑屏幕、掩盖了举动路途，而且连受众的碎片化工夫都没有放过。

　　在统计的960小时互动工夫里，总共有18953观众参与互动、有50341条微博不时转发、有149965条间接评论。而数字表现进去的是搜狐营销推行的弱小实力。

　　“我们把它叫做《番号》式宣扬，如今行业内都是这样叫。它的胜利之处，首先是我们没有放过任何一个细枝末节。我们做媒体很多年了，我们晓得前期怎么做，中期怎么做，前期怎么做。关于这样一个前期不是很多人关心的电视剧，我们要做的就是缩小声响，使用搜狐文娱平台、搜狐网平台，制造话题，制造声响，让受众把留意力转移到这部电视剧上。比方，我们宣扬说‘这是一部比亮剑美观的戏’，事先很多“亮剑迷”就开端辩论。这就是造势，造声响。然后到中期，整合我们平台一切的资源，包括第一次由新媒体做主场，由我们约请北京卫视和深圳卫视，停止网台互动。以新媒体做主场，能够是第一次，后果是北京卫视、深圳卫视都创下了播放以来的纪录。成效十分分明，由于就一家视频网站播出—就是搜狐视频，没有其他视频网站分流。”搜狐视频形式运营初级总监尚娜说出了搜狐视频在《番号》推行中起到的主要作用。

　　平台的“造剧”才干

　　此前，搜狐视频以3000万元购得《新还珠格格》版权，经过火销发出本钱。为什么对《番号》，搜狐视频选择了独家播出？

　　“把一部本来不被看好的电视剧弄火了，才干真正表现搜狐视频的造剧才干。”张少玲说。

　　实在，视频网站的弱小“造剧才干”正在改动中国互联网视频行业的生态。《番号》胜利的市场推行标明，视频网站的中心协作力不只依靠资本，更依靠从选剧到造剧进程中表现进去的剖析实力。

　　“以前互联网的版权费不像如今这么高，很多制片方在选择协作方时思索的题目比拟多。搜狐视频是一个大的媒体，同时是一个视频网站，一部剧播出后，既有惊动效应，又有影响力，还有点击率。但是，如今互联网版权费曾经十分高了。从理想的角度讲，很多制片方在异样价钱的状况下，一般会与我们协作。”

　　“不过搜狐视频并不是只买节目，而是要买整个节手段好评。我们置信一个剧能‘跑’进去，性价比又十分适宜，才推销版权。这对视频行业的影响是，当价钱很高的时分，更不能自觉购置，更需求共同的目光和角度，用最公道的价钱购置节目，然后用最大的气势宣扬进来。这样失掉的将是一部好剧，和那些看下去必定会火的剧一样有价值。这样就能够浪费本钱。”尚娜说。

　　由于视频网站争夺资源，国际版权市场价钱接近3000万元的影视剧已达60多部，仅以此计算投入的资金就高达20亿元。但由于热播剧无限，每年电视台热播的也就30余部，这就意味着其中10亿元将成为泡沫。

　　“依据往年上半年视频网站的购置和终极的热播状况看，购置影视剧的泡沫曾经开端幻灭。”一位行业剖析人士通知《新营销》记者，视频网站的协作曾经过资金层面的购置力协作转向行业层面的购置力协作(即选剧才干)，而终极决议胜败的将是平台的“造剧才干”。“购剧才干”是协作晋级的第一步，与之相反相成的是平台的剖析影响力，二者终极催生平台的“造剧才干”。

　　从“砸钱买剧”到“挑剧”再到“造剧”，中国视频网站的协作晋级与美国几大电视公司的协作演化进程十分类似。而此前包括搜狐公司董事局主席兼CEO张向阳在内的不少行业人士估计，国际视频网站的协作态势，将在必定水平上反复美国电视公司的开展途径。

　　专业的选剧才干能够协助网站从海量的影视剧中选择出“黑马”，升高购剧本钱，而平台的剖析影响力间接影响行业、观众的判定，起到指导和助推的作用。

　　广告无效投放

　　视频网站就像电视台一样，它们期望观众永久坐在本人的频道后面，但理想上观众是它们无法掌握的。关于想在视频网站投放广告的企业来说，如何才干花最少的钱选择最无效的视频网站？垂直的视频网站与搜狐视频终究有何区别？

　　“在方式、办法上，垂直的播放平台是一个播放容器，而搜狐作为一个大的门户媒体，能够使用搜狗弹出，包括搜狗拼音输出法，还有搜狐作为媒体属性的一切旧事类推行，包括全网微博和各种使用社区。搜狐做的事是让电视剧的旧事被媒体关心，而垂直的视频网站是被观看、被分享、被点击，它们俩后天的基因是不一样的。”尚娜说，“如今该当用两个规范协助广告主做判定。一个规范是，广告主该当理解各个视频网站不同的中央，电视剧的播放成效不能只看播放量，而是要片面地看一个视频网站的造势成效，包括它形成的一系列宣扬成效，在各种媒介上的宣扬成效。另一个规范是需求一套数据预估零碎，当一部剧没有大牌明星、大牌导演，但是业内人士十分认可的时分，广告主能提早做出判定，从搜狐失掉性价比高的资源。复杂的说，就是让广告主占到廉价，而不是懊悔莫及。”

　　“很多人说视频网站没有黏性，理想上有黏性，特别对中年以上的人，一旦认准了，他们不会随便改动。”张少玲以为，受众关于视频网站的黏性实在很高。

　　“实在，对年老人来讲也是一样，年老人追求体验。很多人看剧时为什么不去垂直的视频网站？由于搜进去的后果你不晓得哪个是正片、哪个是副片，而且是不同画质的。搜狐视频主打高清。我们注重用户体验。年老人的想法是：我晓得这个东西能从哪里找到，我晓得哪几个网站有。但是怎么便当？怎样看着愉悦不卡，而且很清楚？以至在这里能不能玩其他的东西？这些对年老人来说更主要。”搜狐视频版权营销中心总监马可说，“不过，视频受众的迁移本钱很低。年老人永久晓得什么东西最好，换一个新的玩法，他们就去其他中央了。所以关于搜狐来说，主要的是要不时逾越自我。”
文章来源：http://finance.ifeng.com/leadership/alzx/20111109/5020097.shtml

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