广药“独喝”王老吉“上火”

专题2012年11月12日10:20

王老吉是凭着“怕上火喝王老吉”这句广告词而家喻户晓的。截至上周五,广州药业股价已经六连跌,因王老吉的投入导致其销售费用大增,三季报数据令市场失望,如今又贸然投入5亿广告费与加多宝血拼广告大战,红罐凉茶竞争的进展越来越向广药的不利方向发展…        

背景

广药三季度销售费用高达3.78亿元,去年同期仅为1.68亿元,原因就在于加大了广告宣传和终端促销力度以及营销人员费用等与销售相关的支出增加。            

加多宝为第一季《中国好声音》的独家冠名费仅为6000万元。广药贸然投入5亿巨资砸向几档新栏目,无疑是冒着极大风险的            

两大凉茶烧钱血拼广告 王老吉被指发力过晚        

广药独饮王老吉 股价“上火”反下跌

机构频频撤离 广药股价惨遭六连跌            

前文曾经提到,对于广州药业来说,产能不足,不能以最快的速度占领渠道,恐怕成为其红罐大战的致命弱点。据悉目前广药已基本突破产能瓶颈,浙江、广州等重点区域已经全部铺足。但没等广药立稳脚跟,加多宝又借《中国好声音》的宣传再次打了广药一个措手不及。广药处处受加多宝的牵制,步步落后于加多宝的步伐,投资者的信心消磨殆尽。        

广药股价惨遭三个月熊途洗礼

自今年5月广药集团获得“王老吉”商标争夺战胜利之后,广州药业及其重组对象白云山就受到各路资金追捧,股价双双在7月16日迎来历史新高。岂料随着利好的兑现,以及广药王老吉在宣传、销售上面全面落后于加多宝,拖累两只股票步入长达三个多月的熊途。        

广州医药对王老吉不能说不重视,做推广、铺渠道、扩产能,根据其三季报,公司第三季度销售费用高达3.78亿元,去年同期仅为1.68亿元,原因就在于加大了广告宣传和终端促销力度以及营销人员费用等与销售相关的支出增加。        

继不久前鸿道集团砸下2亿元押注《中国好声音》第二季之后,广州药业也出手独家冠名央视三套《开门大吉》,并一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏,明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5亿元。        

不过该消息未能提振广州药业股价,反而迎来连续六个交易日的下跌。截至11月9日,广州药业收盘下跌1.59%,收于20.36元,较7月16日33.76元的高点,已跌去了39.69%;白云山较7月16日28.60元的高点,也已跌去了34.51%。        

市场的担心很简单,王老吉在与加多宝的竞争中本就已经步步落后,而此次广药在王老吉销售淡季砸下5亿元广告费,使得销售费用大幅增长,或将拖累全年净利增幅。        

红罐王老吉疲软 广州药业三季报不如人意

广州医药三季报显示,红罐王老吉回归广药并展开正常运作后的7-9月,广药上市公司仅实现净利润近75504万元,该数据较2011年同期近6000万元的水平增幅有限,而环比则下降了20.43%。        

此外,今年第三季度,公司每股收益较半年报的增量仅为0.093元。由于三季度的盈利数据已包含了广州药业医药主业产生的利润以及红罐王老吉回归后产生的效益,在中药行业景气回升的大背景下,红罐王老吉对上市公司的业绩推力无疑非常有限。        

由此看来,比起当初广药集团将红罐王老吉商标使用权授予广州药业时的踌躇满志,红罐王老吉回归上市公司后第一个季度运行的结果要明显低于预期。广药此番“独饮”红罐王老吉,没想到自己反倒上了大火。        

广药骑虎难下 恐成为广告大战炮灰

广药错过中国好声音关键一战            

加多宝一年用于广告投放的资金可能超过10亿元,而广药也一口气出资5亿加强广告公司。在营销行业有“虹吸定律”一说,即谁敢砸钱,谁就能得到相对划算的营销优势。从起步来看,广药再次落在了后面。        

加多宝领跑广告大战 广药被迫应战

在营销行业有“虹吸定律”一说,即广告投得最多的一方,其广告效应会占投得少的一方约1/3的便宜。所以,谁敢砸钱,谁就能得到相对划算的营销优势。        

加多宝的优势一方面在于其充沛的自有资金,依照加多宝一年160亿-180亿元的销售额,和行业平均利润率计算,加多宝一年可用于广告投放的资金至少在10亿元以上。        

不过广药显然也有自己的考虑,既然王老吉品牌已经形成,因此广药只需要适当投广告进行品牌维护就行,它不需要象加多宝目前这样疯投。加多宝现在是为了重塑品牌,同时给经销商以信心。        

如此看来,广药显然低估了加多宝在营销方面的能力和决心。双方分手后,加多宝先利用仲裁申请复议,开足马力生产加多宝版王老吉,之后,推双面红罐,接着加多宝。利用广药产品断档的时机,大力投放广告,以及业务人员的口头宣传,争取消费者的认知转移,同时也稳定住了经销商的信心。此外,还与部分供应商、经销商、终端签排他性协议,阻止广药生产和铺货。        

广药则只能被迫用代工先解决产能瓶颈,并招收大量营销人员,同时召开经销商大会,生产和铺货同时推进。配合铺货节奏,适当投放广告,让消费者意识到王老吉的存在。        

无底洞似竞争 谁先退出谁先死

另一方面,无论是当年缔造出“怕上火喝王老吉”的经典广告语,以及之后冠名《中国好声音》,都让加多宝出尽了风头,更是将整个行业的广告宣传风向标牢牢把持在自己手中。要知道,其在第一季《中国好声音》的独家冠名费仅仅为6000万元。        

反观广药其广告策略始终是追着加多宝在做,在本身在营销渠道和品牌推广已经落于下风,如今在前景未明的情况下,贸然投入5亿巨资砸向几档新栏目,对于年销售额预计在30亿元的广药来说,无疑是冒着极大风险的。甚至可能在这场广告大战中沦为炮灰。        

快速消费品的品牌取决于维护能力,维护不好消耗起来是很快的,就连快消品中的王者可口可乐也不敢半年不做广告。所以这场广告大战一旦打响,恐怕就很难停下来。一方面两家凉茶巨头之间的竞争将是趋于白热化的,另一方面,还要提防其他品牌的掘起,以及其他口味饮料对凉茶市场的抢占。快速消费品行业想靠品牌吃老本恐怕是不可能的。这对双方的资金和管理层都是不小的考验,而就在这上面,恰恰是广药最大的短板。        

广药国企式管理僵化 内部问题严重拖后腿

广药集团的国企身份严重制约王老吉运营            

表面上看,加多宝有渠道优势、体制优势,但广药已经有了王老吉的金字招牌,加多宝处心积虑地想“去王老吉”化,证明王老吉的品牌优势是无可比拟的。但凉茶毕竟不是随便谁就能经营好的行业,广药之所以处处落于下风,管理层团队的不给力难辞其咎。        

国企体制僵化 掣肘快消产品决策速度

广州药业虽然在大股东广药集团的帮助下拿回了王老吉商标,也只是获得了做好凉茶的机会,但未必一定具有做好的能力。从广药多年来较低经营质量来看,很难让投资者对其管理层的能力有信心。对于快消品来说,需要做到一定的规模并保持比较高的运营效率,才有可能获得好的利润。面对加多宝这种积累了巨大资源及非常优秀的管理团队来说,广州药业很难再与其正面竞争。广药必须大力推动市场化改革,这才是未来确保“王老吉”品牌继续发展、广药集团跻身行业龙头的体制基础。        

曾经担任上海医药董秘的葛剑秋就指出,国企要新生,一定要做好两个切割。一是与自身既得利益阶层的切割,二是与传统国企行政化体制的切割。至于与传统体制的切割,前提是降低国有持股比例、实现股权多元化,不折不扣地落实法人治理结构,以职业经理人而不是职业政客管理公司。        

广药能否做到?目前来看并不乐观,至少机构投资者已经对其投下不信任票。        

机构纷纷减持 广药前景不乐观

三季报显示,持有广州药业的股东户数为50374户,比半年报减少了284户。从前十大股东来看,第一大股东广药集团和第二大股东香港中央结算有限公司持股数并没有改变。而原第三大股东融通新蓝筹证券投资基金公司已经消失在十大股东之外,从前十大股东持股数推算,该股东已经至少减持了93.69万股。同样的,中融国际信托有限公司-信用债券投资基金也至少减持了41万股。        

原第五大股东李延龙也减持了79万股,下降为第十大股东。半年报中原来十大股东农行-泰达宏利领先中小盘股票型基金、兴业国际信托有限公司-新股申购基金、广发证券股份有限公司客户信用交易担保证券账户等大型机构也减持了不少股份,已退出了十大股东。        

结语

一家独大的市场是不利于投资者和消费者的。广药只有理清在王老吉上面的管理、推广、营销等思路之后,重新抢占市场的主动权,才能真正对加多宝产生制衡和威胁。这对投资者和消费者而言才是真正的福音。

来源:腾讯财经 作者:

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